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经济低迷期消费者依然热衷奢侈品的心理原因探析

■彭罕妮思爱普中国有限公司

摘要：疫情以来，中国零售业面临前所未有的萧条，关店潮、倒闭潮席卷各大城市，但上海、深圳、北京、广州奢

侈晶门店却出现了排长龙的景象。贝恩公司的数据表明，2021年中国境内奢侈晶市场（不包括港澳台地区）继续保持两位

数增长，部分晶牌增速超过70%。顶级奢侈晶晶牌（爱马仕、香奈儿等）在新一轮涨价后，依然出现了“一包难求”的现

象。本文针对这一现象，从消费者购买奢侈品的心理出发，除了阐述过去的社交需求、从众、虚荣、炫耀等因素，还分析

当下的个人追求、自我心理补偿；还有疫情期间，消费者购买奢侈品的情感以及安全等因素的变化。文中结合了营销、经

济心理学、社会心理学等领域的理论展开综述，对年青一代的理性消费有一些借鉴和启发。

关键词：奢侈品；社会心理学；经济心理学；消费主张；年青一代

—、引言入越来越高，再加上跨境消费的兴起，奢侈品消费开始在

2021年全球奢侈品销售都呈现上升的趋势，据贝恩大中城市流行。这几年的疫情，虽然阻碍了消费者境外的

的报告，全球三大奢侈品集团：爱马仕、LVMH、开云的消费，但是带动了本地奢侈品消费的热潮。贝恩公司的数

销售业绩增长喜人。LVMH在2022年第三季度收入同据表明，2021年中国境内奢侈品市场（不包括港澳台地

比增长19%,开云集团的收入同比增长23%,而爱马仕区）继续保持两位数高速增长，部分品牌增速超过70%。

的销售收入同比增长32.5%。或许是强劲增长给了品牌普华永道经调研后发表的奢侈品报告显示，中国

抵挡通货膨胀的勇气，爱马仕率先宣布2023年将涨价的奢侈品消费与国外的奢侈品消费相比，有两个明显的

5%-10%。特点：

涨价背后是消费者的热捧，不少消费者宁愿忍受配第一，中国购买奢侈品的人，大部分为40岁以下的

货（为了购买某样奢侈品，需要购入一定金额的其他产人群，其中不乏年轻的创业者、演艺明星、网红以及富裕

品），海外代购买的漫长等待，甚至在超出支付能力时使家庭的第二代接班人等；而在西方发达国家，奢侈品市场

用借款、分期付款等方式也想要拥有心仪的包包、限量的主导者多为40~70岁的消费者，相对于新兴的国家的

版服饰、球鞋甚至艺术藏品等。消费者，发达国家的奢侈品消费日益理性，有经济实力的

为什么越贵越有人买？为什么疫情下奢侈品消费热情实业家、富裕阶层是奢侈品的主要消费人群。

反涨不降？本文从心理学角度来剖析其背后的原因。第二，对于中国人来说，日常购买的奢侈品大部分集

二、中国的奢侈品市场分析中在服饰、香水、手表等个人用品上，主要是社会性的目

1.奢侈品定义的，比如体现身份、彰显财富及凸显品位等。而在欧美等

奢侈品（Luxury）从字面上理解就是不是必须使用国家，豪宅、游艇才被认为是向往的奢侈品，主要是实现

的物品。在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需个人财富的象征。

要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。奢也就是说中国的奢侈品还处于满足于“面子”阶段,

侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产而发达国家的奢侈品消费更加理性，除了极少数的富豪阶

品。消费者购买奢侈品，不是考虑其使用价值，更在乎其层，中产阶级对子女教育、旅行等消费更加舍得投入，对

代表的尊贵、独特和稀缺。奢侈品的消费反而一直持下降的趋势。

在《奢侈与资本主义》3”。卒・必如，1913）—■3.中国