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2025年国家开放大学《营销策划与推广》期末考试复习题库及答案解析

所属院校：________姓名：________考场号：________考生号：________

一、选择题

1.营销策划的首要步骤是（）

A.市场调研

B.确定营销目标

C.制定营销策略

D.选择营销渠道

答案：B

解析：营销策划是一个系统性的过程，明确营销目标是首要步骤。只有确定了目标，才能进行有效的市场调研、制定合适的营销策略和选择恰当的营销渠道。因此，确定营销目标是营销策划的起点。

2.在进行市场细分时，企业通常依据的因素不包括（）

A.地理因素

B.人口因素

C.心理因素

D.产品技术参数

答案：D

解析：市场细分是将整体市场划分为具有相似需求的较小群体的过程。常用的细分因素包括地理因素（如地区、城市规模）、人口因素（如年龄、收入、职业）和心理因素（如生活方式、价值观）。产品技术参数通常属于产品本身的特性，而不是市场细分的依据。

3.品牌定位的目的是（）

A.提高产品销量

B.增强品牌认知度

C.差异化竞争优势

D.降低生产成本

答案：C

解析：品牌定位是指企业在目标市场中为品牌确定一个独特且有价值的位置。其核心目的是通过差异化，使品牌在消费者心中与其他竞争对手区分开来，建立独特的竞争优势。虽然提高销量、增强认知度是品牌定位的间接结果，但降低生产成本与品牌定位无直接关系。

4.营销组合中的“4P”不包括（）

A.产品

B.价格

C.渠道

D.客户服务

答案：D

解析：营销组合中的“4P”是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。这是由麦卡锡提出的经典营销组合模型，客户服务通常被视为“4C”之一，但“4P”不包括客户服务。

5.在制定促销策略时，企业需要考虑的因素不包括（）

A.促销目标

B.促销预算

C.促销渠道

D.产品生产计划

答案：D

解析：制定促销策略需要明确促销目标（如提高知名度、促进销售）、确定促销预算（如广告费用、人员成本）和选择合适的促销渠道（如电视、网络、户外广告）。产品生产计划属于生产环节，与促销策略制定无直接关系。

6.网络营销的特点不包括（）

A.交互性强

B.成本低廉

C.传播范围广

D.生产周期短

答案：D

解析：网络营销具有交互性强（可实时沟通）、成本低廉（相比传统媒体）、传播范围广（覆盖全球）等特点。生产周期短属于生产管理范畴，与网络营销无直接关系。

7.在进行广告创意时，常用的“AIDCA”模式指的是（）

A.注意力、兴趣、欲望、行动、态度

B.分析、识别、定义、选择、行动

C.可行性、吸引力、差异化、持续性、行动

D.认知、情感、行为、态度、忠诚

答案：A

解析：AIDCA模型是广告创意的经典模式，分别代表Attention（注意力）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Conviction（行动）和Action（态度）。这个模型描述了消费者从接触到广告到最终采取行动的心理过程。

8.在进行销售渠道选择时，直销模式的主要优点是（）

A.渠道覆盖广

B.成本低廉

C.回款迅速

D.渠道稳定性高

答案：C

解析：直销模式是指企业直接面向消费者销售产品或服务，无需通过中间商。其主要优点包括回款迅速（资金周转快）、可以直接收集客户反馈、品牌控制力强等。虽然直销可以降低中间环节成本，但通常需要较高的运营投入，渠道覆盖相对较窄，稳定性也取决于自身运营能力。

9.在进行市场调研时，二手资料的主要来源不包括（）

A.政府统计报告

B.行业协会报告

C.竞争对手网站

D.用户访谈记录

答案：D

解析：二手资料是指已经存在的、由他人收集和整理的数据。常见的来源包括政府统计报告、行业协会报告、企业公开报告、新闻媒体等。用户访谈记录属于一手资料，是直接收集的新数据。

10.在进行营销策划方案评估时，常用的指标不包括（）

A.销售额增长率

B.市场份额

C.客户满意度

D.产品研发投入

答案：D

解析：评估营销策划方案的效果通常关注销售业绩（如销售额增长率）、市场表现（如市场份额）和客户反馈（如客户满意度）。产品研发投入属于生产或技术创新环节，与营销方案评估无直接关系。

11.在营销策划中，用于评估市场机会吸引力大小的分析工具是（）

A.SWOT分析

B.PEST分析

C.5W1H分析

D.波特五力模型

答案：D

解析：波特五力模型是由迈克尔·波特提出的，用于分析行业竞争结构的工具。它通过评估供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及行业内现有竞争者的竞争强度，来衡量市场的竞争激烈程度和机会吸引力。SWOT分析用于评估内部优势、劣势和外部机