万利达公关传播专项方案定稿.docVIP

万利达公关传输计划（草）

（广州隆文文化传输企业提供）

万利达公关传输背景分析

行业市场分析：

企业利润关键来自高端产品

目前，碟机行业发展步入成熟期，常规DVD销量大但单位利润不高，产品同质化严重，主流碟机企业纷纷寻求产品卖点，企图经过常规DVD转战高端机型博取好利润，像新科吸入式DVD、步步高三通DVD、金正加锁DVD、夏新锐晶DVD等，因为产品没有实质性技术创新，并没有给企业带来好利润。

而差异化产品方面，除了万利达歌王DVD外，DVD光盘录像机、移动DVD等市场还未打开，即使产品利润高却销量不大。

今年起，常规DVD中高端机型，DVD光盘录像机、移动DVD等差异化高端产品将为碟机企业提供关键利润。

2．高端产品消费者更重视品牌消费

从高端DVD市场销售来看，价格并不是最关键原因，最关键是产品

市场热度和品牌著名度、美誉度。

所以，像万利达、新科等企业走产品高端路线，需要一个系统“品牌提升运动”。

3.新闻传输是实现品牌低成本扩张最有效手段

对于成熟家电行业来讲，和影视广告、报纸平面广告、软文、产品POP等诉求性传输相比，新闻传输更重视和消费者沟通，利用中国人迷信权威、从众心理，新闻传输在“品牌提升运动”能够帮助企业实现低成本扩张，不仅能够掌控媒体造热市场，更关键是经过品牌提升拉动终端产品销售。

彩电行业高清、等离子、液晶等高端产品市场做热、做大，国产手机市场连续升温等等，新闻传输占着举足轻重地位。

简而言之：

企业利润——高端产品——品牌提升——公关传输

竞争对手分析：

目前，碟机行业优势品牌很集中，新科、步步高、万利达、金正、夏新等主流品牌占有中国50-60%市场分额。

品牌

常规DVD高端机型

高端DVD

品牌现实状况

公关传输现实状况

新科

吸入式DVD为代表

移动DVD、EVD第一品牌，光盘录像机、歌王筹备上市

领军品牌形象得以树立，掌控媒体能力比较强

从开启整年系统公关，广告投入少

步步高

三通DVD为代表

品牌形象出现下滑，完全是媒体自发性报道，潜伏公关危机

赞助女排联赛，旺季影视广告投放多，没有公关传输

万利达

歌王DVD、光盘录像机第一品牌，移动DVD跟进

品牌有显著提升，正面关注度不高，负面新闻少

对外传输不系统，更多为限于产品层面传输

金正

加锁DVD为代表

品牌形象下滑显著，负面新闻比较多

几乎没有公关传输，旺季少许广告

夏新

锐晶DVD为代表

光盘录像机、移动DVD

品牌形象上升迅猛，对媒体掌控能力强

品牌公关传输、广告密集

，步步高、金正品牌全部出现了不一样程度下滑，尤其金正更为显著。

这是一个绝好时机。

今年，是万利达寻求高速发展关键十二个月，有着丰满新闻背景和很多新闻事件：投入巨款深圳设厂；万利达20周年庆典；赞助“同一首歌”等等。

万利达抓住这个机会强势出击，经过专业、大规模新闻公关传输，能一举奠定碟机市场领军品牌地位。

万利达公关传输现实状况

万利达作为VCD时代三大品牌之一，有着很高品牌渗透度，品牌积淀比较深厚。

进入ＤＶD时代，万利达出现过短暂沉寂。

从开始，万利达推出了歌王DVD等差异化产品和开启差异化营销，市场反响不俗。万利达品牌在业界有了再度崛起迹象，出现了快速上升势头。

不过，万利达目前公关传输问题是：

浅层消息传输为主，深度报道不足；

很多关键市场理念和营销货动，如“零距离服务”理念提出，赞助“同一首歌”，捐助抗击“非典”等等，仅仅限于消息传输，没有深入深化和提升，或是仅仅限于发稿造势，还不够动态化和系统化，令业界和媒体无法切实感知万利达强劲上升力度。所以造成了资源浪费，品牌形象不够丰满和立体，消费者对万利达品牌想象空间不够宽广。

产品公关传输为主，品牌传输不足；

从公关传输看，万利达倾向于产品新闻报道，刺激市场摆在首位，

没能有效向外界传输出万利达整体品牌形象。

3．企业内对媒体传输配套机制较弱；

没有直接对媒体新闻讲话人；

企业领导对品牌传输作用没有表现；

没有一套公关传输从总部到各省区代理商系统体制；

三、万利达公关传输目标

有效引导媒体舆论为万利达发展护航；

提升整体品牌形象著名度、美誉度；

以品牌拉力促进高端产品销售增加；

从另一个层面讲，

在行业内树立起万利达、新科领军品牌地位，拉大和金正、夏新等品牌差距，同时在舆论上打压步步高。

四、公关目标群体

1、经销商，渠道流通商；

2、产品目标消费者；

3、媒体、舆论等相关群体；

4、政府、金融、产业、企业等各界。

五、传输专题和传输形式

本年度新闻公关是围绕专题，同时从主、副线展开。

根本从品牌、行业、企业层面挖掘，达成引导舆论对万利达正面关注传输目标。副线着重从产品层面入手