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顾客体验对冲动性购买行为的影响

1顾客体验的概念

目前学术界关于顾客体验界定最具代表性的是BerndSchmitt的观点，他指出顾客体验是个体对某项刺激产生的个别化感受，由感官、情感、思考、行动和关联五个模块构成。

国内外诸多学者对于顾客体验的概念进行了一系列定义：

约瑟夫·派因和詹姆斯·吉尔摩（2006）合著的《体验经济》一书中，系统地阐述了顾客体验的含义，指出顾客体验就是厂商以商品为载体，加之服务的理念，从顾客的生活和实际出发，吸引客户的注意力，进而改变客户的行为和思维方式，为消费者创造难以忘怀的消费体验，最终为产品或服务开拓新的价值。

2顾客体验的维度

伯恩德.H.施密特（1999）把体验分为五个战略模块，即感官体验，诉求是创造知觉上的感觉；情感，强调顾客内在的感受和情绪，其目的是创造情感体验；思考，指的是在思考的过程中来创造对体验的认知和解决问题的能力；行动，指的是影响身体的有形体验、生活形态以及互动；关联，涵盖了感官、情感、思考与行动四个营销层面，并且也超越了私人情感、个性、人格以及个人体验，使个体对理想自我、他人或文化产生关联。

本研究针对顾客体验对冲动型购买行为的影响维度分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。

3冲动性购买行为的定义

在冲动性购买行为的定义上，国外学者给出了具体的定义，而国内学者也大体认同国外学者对冲动性购买行为所作的定义。Weinberg和Gottwald（1980）等学者认为，冲动性购买行为是一种自发的、突然的、受到外界刺激的，带有强烈情感反应的，且来不及经过大脑反复思考而产生购买行为的一种需求状态。

综上所述，可以将冲动性购买行为定义为：消费者在购买前没有明确意愿购买某一特定产品，但是当受到来自外界足够刺激时，激发起顾客的购买需求，进而产生了一种强烈的、突然的、偶然的购买冲动，使消费者不顾后果地，甚至是暂时失控地采取购买的行为。

4研究结论

本文通过对已有研究文献资料的回顾，界定了顾客体验的五个测量维度，即感官体验，情感体验，思考体验，行动体验，关联体验和购买意愿，冲动性购买行为两个单一维度进行机理分析。在此基础上，建立顾客体验对冲动性购买行为的关系模型并形成研究假设，并设计相应的调查问卷，发放问卷进行调研，通过EXCEL、SPSS软件对调研数据进行实证分析，得出结论：

本研究通过问卷研究的实证方法，来探讨顾客体验对冲动性购买行为的影响。经由实证检验和统计结果分析，得到了研究假设的结论及对研究假设的验证，如下表所示：

表1.1假设成果

本文通过对杭州市消费者购买心理及购买行为行为等信息的数据收集，分析顾客体验对消费者冲动性购买行为的影响，目的是开展顾客体验的企业提供数据信息，并提出合理可行的顾客体验建议，在稳定持续发展的基础上，获取持续的利益与口碑。结合本文的研究结论，笔者提出的顾客体验建议主要有：

5研究对策

5.1商家更应注重店铺设计，产品包装

感官体验可以通过店铺形象加以展现，商店清新的环境、整洁的店面、脱俗的装演都可以吸引消费者的光顾，以至于激发消费者发生冲动性购买行为，感官体验属于商家吸引消费者的基础硬件设施。视觉上，商家应该设计外观优美的商品以抓住消费者的眼球，刺激消费者的冲动性购买心理，促进冲动性购买行为；听觉上，商家可以通过播放与店铺形象相符合的背景音乐来优化消费者购买体验；触觉上，商家应该结合产品特点，将自己比作消费者来设计产品包装。女性消费者比男性消费者更加容易产生购买意愿和冲动性购买行为，并且女性消费者更容易受感官体验的影响，所以商家应更加在女性消费者上“狠下功夫”，为其设计符合女性喜爱的产品。

5.2提高服务质量，营销人员主动出击推销

顾客体验中的行动体验的作用也至关重要。营销人员应该积极发挥营销中的关键作用，与消费者进行互动，为消费者营造各种各样的体验机会，加深消费者对产品和店铺品牌的了解。行动体验可以很好的让消费者找到合适的商品让消费者去实现属于他们自己喜欢的体验方式，商家可以在商品陈列柜摆放试用品，让消费者行动起来，加深对产品的印象。每月可支配收入4000-8000元的人群的购买意愿最高，因为这部分消费者具有一定的购买能力，这很适合店家进行行动营销。店家还可以从顾客的陪同人员进行推销，让其陪同人员来影响消费者的购买意愿，进一步刺激冲动性购买行为的发生。

5.3鼓励消费者自己动手，提高消费者体验价值

思考体验活动，可以让消费者沉浸在商店组织的各种体验活动中，效果最理想的活动应当是DIY活动，例如甜品制作，小玩意的制作。通过DIY活动，可以让消费者积极地参与产品设计和制作，充分体验亲自动手带来的快感，进而拉近消费者与商家之间的距离，提高消费者的体验价值，对于消费者自己制作的产品，消费者更愿意进行购买，进而提高了购买意愿和冲动