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卫生服务社会营销

管理

2学习目的掌握卫生服务社会营销的概念和特征掌握卫生服务社会营销组合的内容熟悉社会营销在卫生领域的应用熟悉卫生服务社会营销管理过程

第一节概述经济快速发展，人民生活和健康水平不断提高的同时，也伴随着大量的社会问题，公共卫生问题和健康问题如：环境恶化、滥用毒品、艾滋病蔓延、酗酒与行为生活方式相关的慢性病流行，等等，应对这些问题，经常需要通过变革公共观念和行为的社会运动加以解决。在市场营销理论基础上发展起来的社会营销，其理念和方法，在解决社会问题、公共卫生问题和健康问题方面，已经在世界范围内被广泛应用。3

4一、卫生服务营销的概念（一）卫生服务市场市场：是商品经济及现代市场经济的运行基础和基本形式，也是营销活动的场所对象和载体。卫生服务市场是卫生服务的产品按照商品交换的原则，由卫生服务的生产者提供给卫生服务的对象的一种商品交换的总和，更是一种卫生经济资源配置的调节机制或手段。

卫生服务的市场由卫生投资市场，卫生服务市场和卫生服务要素市场三个市场组成。卫生服务市场是一个不完全的市场，卫生服务对象，缺乏医疗保健知识，使得他们处于被动的地位，造成供需双方的信息不对称，存在供应诱导需求的可能。与一般商品经济市场不同，卫生事业属于公益性的要求，卫生机构不能以追求利润为唯一目的，要把社会效益放在首位。5

对存在外部正效应的卫生服务，如预防保健，由于社会效益大于卫生机构效益，也大于消费者私人效益，不仅消费需求价格弹性大，而且卫生机构的产量决策只根据机构利益，因而卫生服务的市场化会使卫生机构不愿意或较少生产供给这类卫生服务，使这类卫生服务少于社会需要量；而对于负效应服务，如滥用药物，虽然损害了患者的健康利益，但卫生机构的产量决策不会根据社会利益，因而卫生机构会生产供给过多的这类卫生服务，使这类卫生服务超过社会最优产量。6

72、卫生服务营销市场营销：错误的认识，把营销等同于广告和推销，其实推销和销售仅仅是现代企业营销活动的一部分，并不是最重要的部分。是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。——菲利普.科特勒

8卫生服务营销：指卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形产品），以满足人们健康需求和需要，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。卫生服务营销不仅是一种自愿交换的行为，同时也是一种创造性的行为，是满足人民需要的行为,是满足人民需要的行为。

卫生服务营销是分析、计划、执行和控制的管理过程。主要包括两个方面的工作，一是研究市场，研究卫生服务对象的需要和需求，从而做出提供什么服务的决策，二是开展营销活动，通过提供符合卫生服务需求的服务，以适当的价格和传递手段，在满足服务对象利益的同时，促进卫生服务的发展。同时，卫生服务管理人员在制定营销策略时，必须权衡卫生服务机构、服务对象需要和社会三方面，只有满足社会利益的卫生服务机构才能发展。9

10卫生服务社会营销社会营销是采用市场营销的理念和方法来影响目标受众的行为，使他们为了个人、集体或者社会整体的利益而自愿接受、拒绝、调整或者摒弃某种行为。——菲利普.科特勒如9.11时，建议邮递员开始戴保护性手套，请求志愿者为消防队员寻找和捐献特大码衣物，鼓励稀有血型的志愿者积极献血等。

传统市场营销主要是以营利为目的所进行的营销活动，其主体主要是盈利组织或个人，其营销对象主要是有形的产品或服务。而社会营销一般不以营利为目的，其主体一般是非营利组织，其营销的对象一般是无形的观念或行为。P15011

（三）卫生服务社会营销针对特定的与健康相关的社会问题，比如滥用毒品、吸烟、艾滋病、肥胖、健康公益意识淡薄等，运用市场营销的原理和方法，使目标群体改变旧有观念，采取有益于健康的行为，同时以合理的价格和方式提供相应的产品来支持巩固观念和行为的变化，从而达到增进社会福利和社会公益的目的。12

在公共卫生领域，资源短缺的国家开展社会营销项目的目标就是鼓励人民采纳更健康的行为，通过运用营销方法，提高人民对健康产品和服务的利用，使中低收入人群可以免费得到或仅需支付较低的费用，就能得到所需的产品和服务，从而促使他们观念和行为的改变。13

14社会营销包括以要素：1、针对人群有重大影响的社会问题2、有一个或几个目标人群3、观念和行为改变4、有形产品或服务支持5、市场营销原理和技术的应用。

15二、卫生服务社会营销的特征1、产品特征2、营销目的3、消费者需求4、竞争5、营销主体6、社会营销的难度大于商业营销希望目标群体接受进而采纳的观念和行为