2025年大学《广告学》专业题库—— 广告营销策略的商机分析和市场布局.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——广告营销策略的商机分析和市场布局

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、

请分析当前快速消费品行业线上渠道的竞争格局。结合消费者购买决策特点，阐述该行业企业在进行市场细分时应考虑哪些主要变量，并选择其中两个变量，说明如何进行有效细分。

二、

某新兴咖啡连锁品牌“晨曦咖啡”希望进入一线城市A的市场。请运用SWOT分析法，为其进行内外部环境评估，并列出其可能面临的主要机会与威胁。在此基础上，若公司决定采用差异化目标市场策略，请简述其选择目标市场的依据，并提出一个可能的差异化定位方向及支撑该定位的广告沟通核心信息。

三、

一家大型家电制造商计划推出其新款智能冰箱。请为其设计一份广告营销组合策略（整合营销传播策略）。要求明确至少包含三种推广方式，并分别阐述每种方式的具体运用目的、目标受众以及与产品特性、市场定位的契合点。

四、

假设你是一家互联网公司的广告营销经理，负责推广一款针对年轻人的知识付费APP。请描述你将如何利用社交媒体平台进行市场布局和用户获取。在制定具体推广内容时，你会重点考虑哪些因素？如何衡量这次推广活动的效果？

五、

某知名汽车品牌计划调整其高端SUV车型的市场定位，从强调豪华与安全转向更侧重年轻化、科技感和驾驶乐趣。请为该品牌制定一个市场定位声明（PositioningStatement），并设计一个包含广告创意方向的整合营销传播方案，以支持新的市场定位。

试卷答案

一、

答案：

当前快速消费品行业线上渠道竞争激烈，主要参与者包括大型电商平台（如淘宝、京东、拼多多）、社交电商、内容电商、垂直类电商平台以及品牌自建官方商城/小程序等。竞争焦点在于流量获取成本、用户转化率、履约效率、私域流量运营和供应链管理。

进行市场细分的主要变量包括：

1.地理变量：如城市层级（一线城市、新一线、三四线及以下）、区域气候、人口密度等。

2.人口变量：如年龄（学生、职场新人、白领、家庭主妇等）、性别、收入水平、职业、家庭生命周期（单身、新婚、有小孩等）。

3.心理变量：如生活方式（追求健康、注重便捷、追求时尚、性价比导向等）、个性特征、价值观。

4.行为变量：如购买时机（日常购买、节日购买）、追求利益（便利、价格、品牌、健康、口味等）、使用者状况（从未使用、曾经使用、现在使用、潜在使用）、品牌忠诚度、购买频率。

选择两个变量进行细分示例：

*变量1：地理变量+行为变量-例如，将市场细分为“一线城市年轻白领日常便利购买群体”和“二三线城市家庭用户节日集中购买群体”。前者关注线上便利性、即时配送和性价比；后者关注产品规格、功能（如家庭存储）、促销活动。

*变量2：人口变量+心理变量-例如，将市场细分为“高收入时尚追求者”和“中等收入健康关注者”。前者对产品包装、品牌形象、创新功能敏感；后者对原材料、健康认证、功能性（如保鲜）敏感。

解析思路：

首先，需要识别快速消费品线上渠道的主要竞争者及其竞争方式，点明竞争的激烈程度和关键环节。其次，系统梳理市场细分的基本变量（地理、人口、心理、行为），并列举出适用于快速消费品行业的具体变量。最后，针对要求，选择两个变量进行组合，并结合快速消费品的特性（如购买频率、利益追求）和线上渠道的特点（如便利性、区域性），给出具体的、有区分度的细分市场示例，并简要说明每个细分市场的核心需求差异。

二、

答案：

SWOT分析：

*优势(Strengths):品牌年轻化形象、可能拥有独特的产品口味或概念、初始运营成本相对较低（相比传统门店）、适应线上运营模式、可能获得投资机构支持。

*劣势(Weaknesses):品牌知名度和美誉度低、供应链和规模效应尚未形成、运营经验不足、资金实力可能有限、线下体验缺失。

*机会(Opportunities):一线城市咖啡消费市场持续增长、年轻消费者对新兴品牌接受度高、线上渠道（外卖、自营APP/小程序）发展成熟、可以借助社交媒体快速传播、异业合作空间大。

*威胁(Threats):市场竞争激烈（既有大型连锁品牌也有新兴品牌）、租金和人力成本上升、消费者口味变化快、线上流量成本增加、食品安全风险、宏观经济波动影响消费意愿。

目标市场选择依据：

若采用差异化策略，应选择那些竞争对手尚未充分满足、自身具备优势、且规模足够大的细分市场。例如，选择“注重健康与品质的都市白领”或“追求独特社交体验的年轻群体”。选择依据在于：这些群体对价格敏感度相对较低，更看重品牌理念、产品创新（如健康饮品）、舒适环境或社交属性，与“晨曦咖啡”的潜在优势（如可能强调的健康概念或独特设计）相符，且大型连锁品牌可能在此类细分市场上做得不