“润妍”市场调查失败案例.pptVIP

“润妍”的没落宝洁市场调查失败案例分析姓名：xx班级：xx学号：xx

整体目录润妍品牌介绍24中国洗发水市场发展历程31润妍发展历程33润妍失败的原因35润妍润妍的市场调查

成熟阶段：20世纪80年代后期，宝洁、联合利华等国际品牌进入中国洗发水市场，中高档市场迅速膨胀，国内品牌开始逐步萎缩。初级阶段：20世纪80年代

前后，以蜂花、美加净为代表的国

产品牌作为中国洗发水市场的开创

者，以单一的低价位、低档次为主。繁荣阶段：20世纪90年代后期，国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。1中国洗发水市场发展历程洗发水行业在中国的发展史

2润妍品牌介绍润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。

1987宝洁公司正式登陆中国市宝洁全球连续几年出现零增长，急需新的增长点宝洁发展到达顶峰，成为中国日化市场的第一品牌经过长达3年的市场调研与概念测试，正式登陆中国90年代末期3润妍诞生的经过

4润妍的市场调查蛔虫调查广告调查包装调查使用测试网络调查市场推广委托调查区域试销

润妍的市场调查“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者“润妍”委派专人到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。

润妍的市场调查使用测试——根据消费者意见改进产品根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。

润妍的市场调查包装调查——设立模拟货架进行商店试销宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者喜欢和讨厌的包装，并据此做进一步的调查与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。

润妍的市场调查广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为了“润妍”的宣传广告。此外，广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝，琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。

润妍的市场调查网络调查——及时反馈消费者心理利用电脑的技术特点，加强润妍logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。通过实时反馈技术，这样就可以知道消费者最喜欢什么颜色，什么主题等。

润妍的市场调查区域试销——谨慎迈出第一步润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。其实，润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。

润妍的市场调查委托调查——全方位收集信息上市后，宝洁委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。

润妍的市场调查市场推广——不遗余力市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对１８——３５岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。

最终结果2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，