专升本广告学大概.docxVIP

第一章广告概述

广告是由可识别的出资人经过各种媒介进行的,关于商品的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。P3

公司在国际广告运作中通常会采取三类策略：1、全球统一的原则化策略；2、尊重差异的本地化策略;３、适当兼顾原则化和本地化的这衷策略。P8

按照广告的功效可对广告进行如下分类:1、产品广告和公司广告;2、基本需求广告和选择性广告;３、直接反映广告和延时反映广告。Ｐ8

通常来说,我们把产品从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即导入、成长、成熟、衰亡的过程,这个过程就是产品的生命周期。

依照商品生命周期的不一样阶段，广告可分为：告知性广告、竞争性广告、提醒性广告、铺垫性广告。这些阶段和产品的生命周期不是一一相应的。P１1

依照广告的目标和效果（依照ＡIDMA法则和DＡＧMAＲ理论），我们将广告分为:著名广告、了解广告、确信广告、行为广告。P１2

ＡＩDMA包含:注意、爱好、欲求、记忆、行动。P12

DAGＭAR理论是是美国人科利提出的阶层论,即消费者经过广告而对产品形成的态度或行为是分层次的,要经过“未知—认知—了解—确信—行动”这一过程。

依照广告诉求的方式划分为:感性诉求广告和理性诉求广告。P13

感性诉求广告:指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。

理性诉求广告:指广告采取理性的说服方法,有理有据地论证产品的优点和优点，让消费者自已判断。

第二章广告活动的本质

广告活动:就是设定广告目标，制订广告策略,然后在市场上执行这些策略的过程。P１6

一次广告活动科学的方式至少包含的五个环节:调查、筹划、体现、公布、效果测定。P16

营销:是一个组织职能以及一系列发明、沟通、传递用户价值，并以使组织和利害关系者共同受益的方式管理用户关系的过程。Ｐ２０

４P营销组合理论，即产品、价格、分销、促销。P20

不论整合营销传播的定义如何表述，他们都有两个共同的出发点，即以消费者为中心和追求传播合作效应。P22

4C理论指：消费者的需求、消费者付出的成本、消费者购置商品的便利性、沟通。Ｐ２3

传播媒体的重大变化重要体现在1、图像传播的盛行与准文盲的出现；2、媒介数量的增加和受众的细分化。P２3

整合营销传播ＩMＣ：把品牌等与公司的全部接触点作业信息传达的渠道，以直接营销消费者的购置行为为目标,是从消费者出发，运用全部伎俩进行有力的传播的过程。

ＩMC的内涵：①以消费者为关键;②以资料库为基础;③以建立消费者和品牌之间的关系为目标;④以“一个声音”为内在支持点;⑤以各种传播媒介的整合运用为伎俩。P24【简答题】

第三章广告历史

广告起源最直接最重要的动因就是：人们在商品交易和其余商品活动中产生了更广泛地告知信息的需求。P２8

广告的起源从１7世纪出现广告媒介后才开始，公认最早的文字出现在公元前30,内容是悬赏追捕逃奴闪。世界上最早的广告物——硬币。P28

11４１年,法国路易七世批准发证，批准由12人构成的口头广告团队成为省内口头广告的垄断组织。这是最早将口头广告合法化的做法。P29

16，德国出现了世界上最早的报纸《通告报》。16，英国出现了最早的广告代理店。P30

从全球范围看，当代广告的概念起始于美国。富兰克林是已知最早在印刷广告中运用图画的美国人,被称为“美国广告之父”，发行《宾夕法尼亚公报》。Ｐ3１

ＵＳＰ理论“独特的销售主张”:①每个广告都必须向用户提出一个主张,告诉读者产品的独特好处；②该好处必须是竞争者没有的或未传达的;③所提出的主张必须足够有力。(罗塞?瑞夫斯）P39

艾耶父子公司是第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司。被称为“当代广告公司的先驱”。

陈列和叫卖是中国比较原始的广告形式。Ｐ43

北宋“济南刘家针铺”的雕刻铜版是世界上迄今发现最早的印刷广告物，用作商品包装。P44

1９２7年，上海的6家广告社成立论“中华广告公会”这是我国广告同业最早的行业组织。P45

19７9年是中国广告元年。１979年初，报纸媒体率先恢复广告业务。Ｐ46

1981年,中国广告联合总公司成立,它是我国第一家集团性广告公司。Ｐ47

《中华人民共和国广告法》于1９94年颁布，并于1995年正式实施。

在我国，徐宝璜编著《新闻学》，戈公振出版的《中国报学史》对广告学的创建作出突出贡献P５1

美国心理学家斯科特撰写的《广告心理学》标志着广告学学科体系的初步形成。P51

第四章广告的功效

广告在宏观上对经济的影响，重要体现在四个领域:１、广告对商品供需的影响；2、广告对商品价格的影响;３、广告对市场竞争的影响；4