（14页PPT）公共关系学第十二章.pptVIP

教学目的公共关系评估是公共关系四步工作法的最后一个环节，其目的是取得关于公共关系工作过程、工作效益和工作效率的信息，以便总结工作，并为下一步开展公共关系工作、改进公共关系工作和制定公共关系新计划提供依据。通过本章的学习，掌握公共关系评估的标准、程序和方法，学会撰写公共关系报告。第一节公共关系评估的含义及其作用一、公共关系评估的含义指有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动其目的是取得关于公共关系工作过程、工作效益和工作效率的信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制定公共关系新计划的依据二、公共关系评估的作用（一）公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节（二）评估是开展后续公共关系工作的必要前提（三）评估是鼓舞士气、激励公众的重要形式（四）评估可以承上启下，为进一步开展公共关系活动提供依据（五）评估可以为企业管理提供决策参考（六）评估可以增强公共关系意识，提高公共关系人员的工作信心（七）评估可以衡量公共关系活动的效益第二节公共关系评估人与评估标准一、公共关系评估人（一）对公共关系评估人的界定１．公共关系活动的主办者２．公共关系活动中的公众３．公共关系专家（二）对公共关系评估人的基本要求１．客观中立２．认真负责３．遵从规范４．讲究道德二、公共关系评估标准（一）公共关系评估标准与目标体系（二）公共关系评估的基本标准第三节公共关系评估的程序、步骤与内容一、公共关系评估的程序第一，分解评估标准。第二，取得组织的最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。第三，在公共关系部门取得对评估研究意见的一致。第四，确定收集证据的最佳途径。第五，保持完整的计划实施记录。第六，评估结果的使用。第七，将评估结果向组织管理者报告。二、公共关系评估的步骤第一阶段即对准备过程的评估第二阶段是对活动实施过程的评估第三阶段是对活动效果的评估第四阶段对“达到的目标与解决的问题”进行评估第五阶段对“社会与文化的改变”进行评估三、公共关系评估的内容（一）公共关系工作程序评估（二）专项公共关系活动评估（三）传播沟通的评估（四）公共关系状态评估（五）公共关系实务及机构工作绩效评估第四节公共关系评估报告一、撰写公共关系评估报告的意义撰写公共关系评估报告的主要意义，在于为公共关系评估成果的运用提供依据。通常，评估小组将公共关系评估报告分别提供给管理层领导，作为他们统筹管理和发布新决策的依据；送达各职能部门，作为各部门改善工作的参考；提供给全体员工，以利于员工了解外界的评价，提高士气，改善行为。此外，还可以公开发表，供同行或其他社会组织参考与借鉴。通过撰写公共关系评估报告，社会组织对公共关系过程与绩效可以总结过去，积累经验；着眼现在，克服缺点；指向未来，指导工作。