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接受美学视野下的广告文本研究：解码传播与接受的互动密码

一、理论溯源：接受美学的核心范式与广告研究转向

（一）接受美学的理论内核解析

接受美学诞生于20世纪60年代的德国，彼时传统文学理论多聚焦于作者与文本本身，而接受美学的横空出世，彻底扭转了这一局面，将研究的重心向读者偏移，构建起“读者中心论”的核心架构。在接受美学的视域下，文学作品不再是一个意义自足、封闭的存在，其价值与意义的生成依赖于读者的阅读与阐释。

汉斯?罗伯特?尧斯提出的“期待视野”，宛如一把钥匙，开启了理解读者阅读前心理结构的大门。它是读者在过往生活经历、文化知识积累以及审美体验的基础上，所形成的对文学作品的一种预先期待和定向性心理准备。例如，一位长期沉浸于科幻小说的读者，脑海中早已构筑起对科幻题材独特的认知框架，当他面对一部新的科幻小说时，内心便会自然而然地期待着新奇的宇宙观、前沿的科学幻想元素以及充满想象力的故事情节。若作品与他的期待视野高度契合，便能引发强烈的共鸣，带来阅读的满足感；反之，若作品偏离其期待，便可能使读者陷入困惑与不满。不过，这种偏离也可能成为一种契机，促使读者突破原有的认知局限，拓展和更新自身的期待视野。

沃尔夫冈?伊瑟尔的“召唤结构”理论，则从文本内部结构出发，揭示了文本的开放性与未定性。他指出，文本中存在着诸多空白与不确定性，诸如情节的跳跃、人物性格的模糊区域以及主题的多义性表达等。以意识流小说为例，其叙事常常打破传统的线性时间顺序，情节碎片化，这就为读者留下了大量需要填补的空白。读者在阅读过程中，需要凭借自身的想象力与生活经验，在脑海中对这些空白进行填充，将碎片化的情节整合为一个完整的故事，从而实现对文本意义的构建。这种文本与读者之间的互动，赋予了文学作品丰富的生命力，使其在不同读者的解读下呈现出多元的意义。

（二）广告文本研究的范式转型

从历史的长河回溯，广告的发展经历了漫长的演变。北宋时期刘家针铺“白兔为记”的广告，简单直接地向受众传达产品信息，以告知为主要目的，在那个信息相对匮乏、传播渠道有限的时代，这种单向的信息传递模式足以满足市场需求。然而，随着时代的发展，社会步入现代消费主义语境，商品极大丰富，市场竞争愈发激烈，广告的功能也随之发生了质的飞跃。

在当下，广告已不仅仅是信息的载体，更是一种符号价值的创造者。消费者购买商品，不再仅仅是为了满足基本的物质需求，更追求商品背后所蕴含的符号意义与文化价值。例如，苹果公司的广告，不仅仅是对产品功能的介绍，更多的是传达一种创新、时尚、高品质的生活方式与价值理念，消费者购买苹果产品，在一定程度上是在购买一种身份认同与文化符号。

接受美学的引入，为广告文本研究带来了一场范式革命，促使其从“文本中心”向“受众中心”转变。在传统的广告研究中，广告主与广告创作者往往站在自身的立场，将广告文本视为一个既定的、完整的信息单元，单向地向受众传播。但在接受美学的影响下，研究者开始意识到，广告传播的过程并非简单的信息传递，而是广告文本与受众之间的双向互动。

受众不再是被动的信息接收者，他们在广告传播中扮演着至关重要的角色。消费者基于自身的生活阅历、文化背景、消费观念等因素，形成了各自独特的认知图式。当面对广告文本时，他们会依据自身的认知图式对广告信息进行解读与重构。一个成功的广告，必然是能够精准触达受众的认知图式，引发他们情感共鸣的广告。比如江小白的文案广告，以青春、友情、梦想等为主题，描绘出当代年轻人生活中的喜怒哀乐，这些文案与年轻人的生活场景高度契合，极易触动他们内心深处的情感，从而使江小白在竞争激烈的白酒市场中脱颖而出。

二、广告文本的接受美学特征：期待视野与召唤结构的双重维度

（一）受众期待视野的广告文本适配

文化心理期待的解码

受众的文化心理期待是广告文本创作不可忽视的关键因素，其深深扎根于长期的文化熏陶与社会生活实践中，涵盖了独特的文化背景、价值观念以及审美习惯等多方面内容。这些因素如同一个无形的滤网，影响着受众对广告信息的接收与理解。在广告创作过程中，精准适配受众的文化心理期待，成为了广告能否成功传达信息、引发共鸣的重要前提。

中国传统文化源远流长，其中蕴含的丰富文化元素为广告创作提供了无尽的灵感源泉。“家庭伦理”观念作为中国传统文化的核心价值观之一，强调家庭成员之间的亲情纽带与责任义务，深深烙印在每一个中国人的心中。众多广告巧妙地将这一元素融入其中，借助家庭团聚、亲情关爱等温馨场景，引发消费者内心深处对情感联结的渴望与共鸣。例如，某白酒品牌的广告，以春节团圆为背景，一家人围坐在一起，桌上摆放着该品牌的白酒，长辈们脸上洋溢着幸福的笑容，晚辈们恭敬地为长辈斟酒，画面充满了浓浓的亲情与温馨。这则广告不仅展示了白酒作为社交饮品在家庭聚会中的重要角色，更通过对家庭伦理