2025年大学《皮金语》专业题库—— 网络广告语言的虚拟表现与实效性.docxVIP

2025年大学《皮金语》专业题库——网络广告语言的虚拟表现与实效性

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、

请解释以下名词，并分别结合网络广告的实例说明其“虚拟表现”的特点：

1.皮金语视角下的“符号”

2.网络广告语言的“互动性”

3.“叙事视角”在短视频广告中的运用

二、

阅读以下网络广告文案（假设情境），并运用皮金语理论进行分析：

“【新品上市】告别平庸！这款智能眼镜，不仅让你看到更广阔的世界，更能让你‘看到’内心的光芒。?独特的光学设计，过滤掉世界的嘈杂，只留给你清晰的焦点。限时体验，价格低到让你尖叫！立即点击，开启你的视界新纪元！#智能生活#未来已来”

从符号运用、情感诉求、语用策略等方面，分析该文案的虚拟表现手法及其可能产生的认知与情感效果。

三、

网络广告语言常借助多种修辞手法增强其“虚拟表现”力。请分别阐述以下修辞手法在网络广告中的应用特点及其对“实效性”的影响：

1.比喻

2.双关

3.诉诸情感（如恐惧、自豪、好奇等）

四、

随着大数据和人工智能技术的发展，网络广告的个性化推送日益精准。请论述技术赋能下，网络广告语言的“虚拟表现”发生了哪些变化？这些变化如何影响广告的“实效性”？在追求精准的同时，也可能引发哪些新的问题（可从皮金语角度切入）？

五、

比较分析“硬广”式网络广告语言与“软广”式网络广告语言（如社交媒体上的植入式营销、KOL/KOC推荐等）在虚拟表现策略与实效性目标上的主要差异。请结合具体实例说明。

试卷答案

一、

1.皮金语视角下的“符号”：指在网络空间中能够指代意义、传递信息的各种载体，包括文本、图像、声音、视频、表情包、表情符号（Emoji）、网页设计元素等。其“虚拟表现”特点在于其数字化、虚拟化特性，符号与现实世界的物象可能存在距离，其意义更多是通过代码、算法和用户解读来构建。例如，网络广告中的品牌Logo，其虚拟表现不仅在于视觉设计，更在于它被嵌入到特定的数字语境中，通过关联、推荐、用户互动等方式，在虚拟空间中构建和强化品牌识别。

2.网络广告语言的“互动性”：指网络广告语言能够与用户进行双向或多向沟通的特性。其“虚拟表现”特点在于通过超链接、评论区、弹窗、投票、问答、可定制内容等形式实现。例如，网络广告嵌入的“点击了解更多”按钮或链接，将用户从被动接收信息转变为主动获取信息，这种互动性在虚拟空间中通过界面设计和用户指令得以直观表现。互动性语言能增强用户参与感，延长用户停留时间，为品牌建立更直接的联系。

3.“叙事视角”在短视频广告中的运用：指短视频广告通过选择特定的叙事角度（如第一人称、第三人称）、叙事线索和叙事结构来讲述品牌故事或产品故事。其“虚拟表现”特点在于利用剪辑、音效、画面、演员表演等虚拟影像技术来构建场景、塑造人物、推动情节。例如，一个讲述用户使用某款咖啡机便利性的短视频广告，可能采用第三人称视角，跟随用户的日常生活轨迹，通过快速剪辑展现早晨忙碌与咖啡机带来的效率提升，营造一种relatable的虚拟生活场景，引发观众共鸣。

二、

分析：

1.符号运用：

*“智能眼镜”：符号指代一种高科技产品，虚拟表现为其与“未来”、“潮流”、“视野”等概念关联。

*“平庸”、“广阔的世界”、“内心的光芒”：符号化地指代普通生活、局限视野和潜在潜力，形成对比，突出产品价值。

*“光学设计”、“清晰的焦点”：符号指代产品的技术核心和功能效果，虚拟表现为专业感和解决问题的能力。

*“?”、“#智能生活#未来已来”：符号（Emoji、Hashtag）用于增强视觉吸引力、标签化内容，虚拟表现为年轻化、社群化。

2.情感诉求：

*诉求“内心的光芒”：激发用户的自我实现、追求卓越的积极情感（自豪感）。

*“告别平庸”：激发用户摆脱现状、寻求改变的渴望。

*“价格低到让你尖叫”：运用夸张手法，激发用户的贪欲和紧迫感（FOMO-FearOfMissingOut）。

*整体基调：结合了科技感、时尚感与对个人提升的承诺，营造一种期待感和优越感。

3.语用策略：

*权威/专家效应暗示：“独特的光学设计”暗示技术专业性。

*对比手法：“平庸”与“广阔世界”、“嘈杂”与“清晰焦点”形成对比，强化产品优势。

*直接号召行动（CalltoAction）：“立即点击”、“开启你的视界新纪元”，促使用户转化。

*营造稀缺性与紧迫感：“限时体验”、“价格低到让你尖叫”。

4.认知与情感效果：

*认知上：用户可能认识到