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2025年大学《皮金语》专业题库——媒体环境下的广告语言表达形式

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、

简述媒体环境对广告语言选择和表达形式产生的具体影响。请结合至少两种不同类型的媒体，阐述其技术特性、受众接触方式如何制约或促成特定的广告语言风格（如简洁明了、生动形象、互动性强等）。

二、

分析一则你近期在社交媒体（如微博、微信朋友圈、抖音、小红书等）上看到的广告案例。请说明该广告选择了哪些语言表达形式（文字、图像、音视频、互动元素等），并深入分析这些形式是如何适应社交媒体的传播环境（如算法推荐、用户互动习惯、碎片化阅读等）以及它们所追求的沟通效果。

三、

根据《皮金语》课程涉及的理论知识（如语用学、社会语言学等相关概念），评论以下观点：“在信息爆炸的数字媒体环境下，传统的、经过精心设计的广告语言越来越难以吸引受众注意力，直白、口语化甚至‘粗糙’的语言表达形式反而可能更具传播力。”请阐述你的认同或不同意见，并辅以具体例证进行说明。

四、

假设你需要为一款面向年轻白领群体的健康饮品设计一则广告，媒介选择包括传统户外广告牌（位于地铁口）和在线音频平台（如播客节目间隙）。请分别描述在这两种不同媒体环境下，广告的核心语言信息应如何调整？各自的语言表达形式（文字、声音等）应具备哪些特点以适应媒介特性并有效触达目标受众？

五、

比较分析广告在电视媒体和网络视频平台上的语言表达形式的异同。请从语言元素的组合方式（如画面与画外音的关系）、信息传递节奏、互动可能性、受众参与度等方面进行阐述，并结合具体广告类型或案例说明这些差异如何影响广告的传播效果和受众体验。

试卷答案

一、

媒体环境对广告语言选择和表达形式的影响是多维度且深远的。不同媒体的技术特性、传播机制和受众接触习惯，直接塑造了广告语言的风格和策略。

*印刷媒体（如报纸、杂志）：其特性在于信息相对静态、持久，阅读场景较为从容。这促使广告语言倾向于简洁明了、信息密集、重点突出。文字是主要信息载体，需要通过精炼的标题、吸引人的广告语（Slogan）和结构清晰的正文来传达核心卖点。同时，由于缺乏声音和动态影像，语言需要更具想象力和感染力，以补偿感官体验的缺失。例如，汽车杂志广告会使用精准的词汇描述性能参数，并结合高质量图片，文字部分则强调品牌价值和购买理由，语言风格偏向专业、权威。

*电子媒体（如广播、电视）：广播依赖听觉，语言表达需生动形象、富有节奏感和感染力，以声音（配音、音乐、音效）营造氛围，激发受众想象。电视广告则结合视听元素，语言需与画面紧密配合，节奏感强，信息传递效率高。广告语（Slogan）通常简短易记，重复出现。由于受众被动接收，语言需迅速抓住注意力，并在短时间内传递核心信息。例如，热门电视剧植入的广告，语言风格会尽量贴合剧中人物和情境，配音富有情感，画面语言与声音语言协同作用，以达到更强的记忆度和情感共鸣。

*数字媒体（如网络、社交媒体）：其核心特征是互动性、即时性、个性化和碎片化。广告语言需要更加口语化、年轻化，甚至带有网络迷因（Meme）元素，以适应社交媒体的传播语境和用户互动习惯。文字需简洁、幽默、易于分享，并常常利用表情符号（Emoji）、话题标签（#）等增强表达效果和互动性。互动广告则可能采用选择式、问答式语言，引导用户参与。例如，微信朋友圈的广告常以互动式问卷或轻松幽默的图文形式出现，语言风格更接近朋友间的推荐，降低广告感，提高用户参与意愿。

*总结：媒体环境不仅是广告语言表达的载体，更是其形态和风格的重要塑造者。广告主必须深刻理解不同媒体的环境特性，选择或调整与之相适应的语言表达形式，才能最大化广告的传播效果。

二、

（以一个假设的抖音短视频广告为例进行分析，实际分析需基于具体案例）

假设案例：某品牌美妆产品在抖音平台投放的短视频广告。视频时长约15秒，开头是产品使用前后的对比特写（视觉），背景音乐时尚动感，接着出现年轻女性模特展示产品和使用过程（视觉+听觉），屏幕下方出现产品名称、核心卖点（如“持久防水”、“轻薄透气”）和购买链接/优惠信息（文字+交互元素）。视频结尾有“点击下方链接购买”的明确指示（文字+交互）。

*语言表达形式分析：

1.视觉语言：产品特写、模特演示、场景布置等构成了丰富的视觉信息，直观展示产品效果和使用方式。

2.听觉语言：时尚动感的背景音乐营造了年轻、活力的品牌氛围，吸引注意力。配音（若有）通常简洁有力，强调核心卖点。音效（如水滴声、点击声）可能用于强调产品特性或交互点。

3.文字语言：屏幕上叠加的文字包括产品名称、极简的核心卖点、优惠信息、购买引导语以及话题标签（如#美妆推荐#抖音好物#XXX品牌）。