2025年大学《广告学》专业题库—— 广告学专业启发思维.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——广告学专业启发思维

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、简答题（每题5分，共20分）

1.简述广告创意的“关联式创意”方法及其核心思想。

2.简述广告效果评估中“回忆测量”和“认知测量”的主要区别。

3.简述社交媒体广告相较于传统广告媒介的主要特点。

4.简述广告活动中，进行目标受众分析的主要方法及其作用。

二、论述题（每题10分，共30分）

1.论述广告在现代社会中扮演的多重角色及其对社会文化可能产生的影响。

2.结合具体广告案例，论述广告文案在广告传播中的作用以及撰写文案应遵循的基本原则。

3.论述大数据技术在广告投放和效果评估中的应用及其带来的机遇与挑战。

三、案例分析题（每题25分，共50分）

1.假设你是一家专注于健康生活方式的食品公司的市场部经理，该公司计划推出一款新的低糖饮料。请针对以下场景，撰写一份简要的广告策划方案：

*目标受众：18-35岁的都市白领，关注健康饮食和身材管理。

*竞品分析：市场上已有几款主打“零卡路里”的饮料，但口感普遍较差。

*公司优势：该饮料采用天然甜味剂，口感清爽，并富含多种维生素。

2.选择一个你熟悉的产品或品牌，分析其近年来至少两个不同类型的广告活动。请从广告目标、目标受众、创意表现、媒介策略等方面进行比较分析，并评价其传播效果。

试卷答案

一、简答题

1.答案：关联式创意方法，也称为“借喻式创意”，是指通过将两种或多种原本毫不相干的事物或概念进行巧妙的联系和组合，从而产生新的、独特的创意想法。其核心思想在于打破常规思维模式，从看似不相关的领域中发现联系，创造出令人耳目一新、印象深刻的广告效果。这种方法强调创意的原创性和冲击力，能够有效吸引受众的注意力，并引发其思考和讨论。

解析思路：考察对广告创意方法的掌握。首先要理解“关联式创意”的定义，即“借喻式创意”，然后解释其核心思想，即打破常规、发现不相关事物之间的联系，最后强调其效果和特点，如原创性、冲击力、吸引注意力等。

2.答案：回忆测量主要关注受众对广告内容的记忆程度，例如记住广告中的品牌名称、产品特点、广告语等。它通常在广告曝光一段时间后进行测量，旨在评估广告的知名度和记忆度。认知测量则更广泛，除了记忆之外，还包括对广告信息的理解程度、态度改变程度等。它通常在广告曝光的短时间内进行测量，旨在评估广告对受众的认知影响。两者的主要区别在于测量重点不同，回忆测量侧重于记忆，而认知测量侧重于对广告信息的理解和态度。

解析思路：考察对广告效果评估指标的掌握。首先要区分“回忆测量”和“认知测量”的概念和测量内容，然后明确两者的主要区别，即测量重点的不同，一个是记忆，一个是认知（理解、态度等）。

3.答案：社交媒体广告相较于传统广告媒介的主要特点包括：精准投放、互动性强、传播速度快、成本相对较低、数据可追踪等。精准投放是指可以根据用户的兴趣、行为、地理位置等信息，将广告精准地投放到目标受众群体中；互动性强是指受众可以与广告进行互动，例如点赞、评论、分享等，从而增强用户参与感；传播速度快是指广告信息可以迅速在社交网络中传播，形成病毒式效应；成本相对较低是指相比传统广告媒介，社交媒体广告的投放成本通常较低；数据可追踪是指可以实时追踪广告的投放数据和效果，并进行优化调整。

解析思路：考察对社交媒体广告特点的掌握。要列举出社交媒体广告相较于传统广告媒介的主要特点，并逐一解释每个特点的含义和优势。

4.答案：进行目标受众分析的主要方法包括：市场调研、数据分析、消费者访谈、焦点小组等。市场调研可以通过问卷调查、抽样调查等方式，收集目标受众的人口统计学特征、消费习惯、兴趣爱好等信息；数据分析可以利用大数据技术，分析用户的上网行为、购买记录等数据，挖掘其潜在需求和偏好；消费者访谈和焦点小组则可以通过与目标受众进行直接沟通，深入了解其需求、痛点和期望。这些方法的作用在于帮助企业准确识别和了解目标受众，为其制定有效的广告策略提供依据。

解析思路：考察对目标受众分析方法的理解。首先要列举出常用的目标受众分析方法，然后解释每种方法的具体操作和作用，最后总结这些方法的重要性。

二、论述题

1.答案：广告在现代社会中扮演着多重角色，包括信息传播者、经济推动者、文化塑造者、社会监督者等。作为信息传播者，广告向消费者传递产品或服务的相关信息，帮助消费者做出购买决策；作为经济推动者，广告促进产品销售，拉动经济增长；作为文化塑造者，广告反映和传播社会文化价值观，影响人们的消费观念和行为；作为社会监督者，广告在一定程度上可以揭露社会问题，引发公众