2025年大学《广告学》专业题库—— 广告学专业引领创意传媒人才的未来发展.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——广告学专业引领创意传媒人才的未来发展

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1.广告创意

2.整合营销传播（IMC）

3.程序化广告购买

4.原生广告

5.品牌叙事

二、简答题（每小题5分，共25分）

1.简述广告目标的主要类型及其特点。

2.简述大数据在广告投放中的应用主要体现在哪些方面？

3.简述广告内容创作中“故事化”手法的意义。

4.简述选择广告媒介应考虑的主要因素。

5.简述广告活动中需要遵守的主要伦理规范。

三、论述题（每小题10分，共20分）

1.论述人工智能技术对广告创意和效果评估带来的变革与挑战。

2.论述在当前媒介环境下，品牌如何通过内容营销构建与消费者的深度连接。

四、案例分析题（每小题15分，共30分）

1.近年来，许多传统快消品牌纷纷入局直播带货，并取得了显著的销售成绩。请分析这种现象背后的原因，并探讨直播带货作为一种广告形式的优势与局限性。

2.某新能源汽车品牌计划推出一款新车型，目标消费者是注重科技感和环保意识的年轻一代。请为其设计一个整合营销传播（IMC）的核心策略，并说明选择的主要传播渠道及理由。

五、策划方案设计题（20分）

假设你是一名广告策划人员，为一家新兴的健康食品公司策划其新品上市的广告活动。请设计一个包含目标、策略、创意概念、主要传播渠道和效果评估方法的广告活动方案概要。

试卷答案

一、名词解释

1.广告创意：指为广告活动构思独特的、具有吸引力的观念或表现形式，旨在有效传递广告信息、吸引目标受众注意力并最终促成预期行为的过程。它强调独创性、沟通效率和目标导向性。

**解析思路：*考察对核心概念“广告创意”的理解。答案需包含其定义、核心要素（独特性、吸引力、有效性）以及目的（传递信息、吸引注意、促成行为）。

2.整合营销传播（IMC）：指在一个统一的目标下，协调并整合各种传播渠道和信息，以传递清晰、一致并有效的品牌形象和营销信息，从而实现最大化传播效果和营销目标的战略过程。

**解析思路：*考察对IMC核心概念的理解。答案需突出其“统一目标”、“协调整合”、“多种渠道”、“一致信息”、“有效效果”等关键特征。

3.程序化广告购买：指利用先进的算法和自动化技术，根据用户数据和分析，实时、动态地购买数字广告展示机会的过程。其主要目的是提高广告投放的精准度和效率，优化广告投资回报率（ROI）。

**解析思路：*考察对前沿技术“程序化购买”的理解。答案需包含其技术基础（算法、自动化）、运作方式（实时、动态购买）、数据驱动特点以及主要目标（精准、效率、ROI）。

4.原生广告：指为融入其所在的媒介环境（如新闻网站的文章、社交媒体的信息流）而设计的广告内容，其形式、外观和体验与周围的非广告内容高度相似或一致，旨在减少对用户的干扰，提高接受度。

**解析思路：*考察对特定广告形式“原生广告”的理解。答案需强调其“融入环境”、“形式外观相似”、“减少干扰”、“提高接受度”等特点。

5.品牌叙事：指品牌通过讲述具有情感吸引力和故事性的故事，来传达品牌价值、理念、文化和与消费者之间的关系，从而建立情感连接、塑造品牌形象并增强品牌认同感的过程。

**解析思路：*考察对“品牌叙事”概念的理解。答案需突出其“讲故事”、“传达价值/理念/文化”、“建立情感连接”、“塑造形象”、“增强认同”等核心作用。

二、简答题

1.广告目标的主要类型及其特点：

*传播知识型目标：旨在向目标受众传递特定的产品、服务或品牌信息，提高认知度。特点在于侧重信息的告知和记忆。

*说服态度型目标：旨在改变或强化目标受众对产品、服务或品牌的某种态度、看法或信念。特点在于侧重于影响认知向情感和意向的转化。

*诱导行动型目标：旨在促使目标受众采取特定的行动，如购买产品、访问网站、注册会员等。特点在于直接导向行为结果，通常可量化。

**解析思路：*考察对广告目标分类及其特点的掌握。答案需列出主要的几种类型（知识、态度、行动），并简要说明每种类型的核心内容和侧重点。

2.大数据在广告投放中的应用主要体现在哪些方面？

*精准受众识别与定位：通过分析海量用户数据，描绘用户画像，实现更精准的目标受众定位。

*个性化广告内容创作与投放：根据用户偏好和行为，定制个性化的广告内容和投放策略。

*动态优化广告投放效果：实时监测广告效果数据，动态调整投放预算、渠道、创意等，以