考虑制造商侵占的零售平台双渠道广告策略研究.pdfVIP

摘要

随着电子商务的发展，大型零售平台向第三方商家开放在线市场并提供广

告服务，由此获得的佣金和广告支付成为了零售平台利润的重要组成部分。零

售平台不仅需要制定合适的广告策略，还要决定将广告位置让给竞争对手还是

留给自己。当零售平台在产品市场上的竞争对手是其上游制造商时，零售平台

的决策过程将更为复杂，这加大了零售平台双渠道的管理难度。

本文在已有的制造商侵占研究的基础上，考虑在线零售平台提供赞助广告

服务，研究了零售平台如何利用其拥有的消费者偏好信息来发布定向广告。在

博弈模型中，零售平台首先设计具体的定向广告策略，然后将制造商对广告的

出价与自己对广告的估值相对比，决定是否将广告位置卖给制造商。最后，平

台和制造商为各自经营的店铺商品定价并在市场上进行价格竞争。本文考虑消

费者异质性的两个维度。首先，消费者对产品的偏好是异质的。根据他们的喜

好，一些消费者更喜欢一种产品而不是另一种产品，而其他消费者可能会以相

反的顺序对商品排名。其次，消费者在搜索偏好上有所不同，即“非探索者”

只考虑广告产品，而“探索者”在购买前总是搜索两家店铺的产品。零售平台

可以选择使用基于消费者产品偏好的定向广告技术（TP）、使用基于消费者搜索

偏好的定向广告技术（TS）、同时使用两种定向广告技术或者不使用定向广告技

术发布广告。均衡结果揭示了四种广告策略下平台和制造商的竞标策略、定价

策略和总利润。

研究结果表明：（1）在任何细分市场中，赞助广告位总是由更受消费者欢迎

的产品占据；（2）基于消费者产品偏好的定向广告技术（TP）缓解了市场上的

价格竞争，提高了细分市场商品价格，提高了平台和制造商的利润；（3）基于

消费者搜索偏好的定向广告技术（TS）加剧了探索者子市场的价格竞争，使更

受消费者欢迎的企业可以在非探索者子市场收取垄断价格。TS降低了制造商的

利润。只有在使用TP的基础上，零售平台才能通过实施TS提高利润；（4）零

售平台的最优广告策略是同时利用消费者的产品偏好和搜索偏好信息发布定向

广告，实施TP与TS并行的广告策略。

本文的结论探究了考虑制造商渠道入侵下的零售平台双渠道广告策略，为

制造商渠道入侵研究提供了新的视角，也为零售平台渠道管理提供了理论依据。

关键词:制造商渠道入侵；在线零售；广告策略；位置拍卖及关键词用小4号字）

Keywords:manufacturerencroachment,onlineretailing,advertisingstrategies,

positionauction

目录

摘要I

ABSTRACTII

第1章绪论1

1.1研究背景与问题提出1

1.2国内外研究现状及分析3

1.2.1制造商侵占研究现状3

1.2.2供应链广告研究现状6

1.2.3研究现状评述9

1.3研究的目的和意义10

1.3.1研究目的10

1.3.2研究意义11

1.4研究内容与方法11

1.4.1研究内容11

1.4.2研究方法12

第2章理论基础和模型构建15

2.1理论基础15

2.1.1搜索成本理论15

2.1.2混合策略纳什均衡理论15

2.2模型构建16

2.2.1问题描述16

2.2.2基础模型18

2.3本章小结24

第3章不同广告策略下的均衡分析25

3.1统一广告策略25

3.1.1模型描述25

3.1.2均衡分析27

3.2基于产品偏好的定向广告策略30

3.2.1模型描述30

3.2.2均衡分析31

3.3基于搜索偏好的定向广告策略32

3.3.1模型描述32

均衡分析33

3.4基于两种偏好的定向广告策略33

3.