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企业危机公关应对及处理手册

一、适用情境与危机类型

本手册适用于企业面临各类突发危机事件时的公关应对与处理，具体情境包括但不限于：

产品/服务类危机：产品质量缺陷、安全、虚假宣传、客户投诉集中爆发等；

舆情类危机：社交媒体负面热搜、不实信息传播、员工不当言论引发争议等；

人员类危机：高管/员工违法违规、不当行为被曝光、劳资纠纷等；

外部环境类危机：自然灾害导致生产经营中断、合作伙伴负面事件牵连、政策调整引发误解等；

其他突发危机：数据泄露、知识产权纠纷、财务造假传闻等。

二、危机处理全流程操作指南

（一）危机监测与预警

目标：及时发觉潜在危机风险，为早期干预争取时间。

关键动作：

建立常态化舆情监测机制，通过舆情监测工具（如第三方平台）实时监测企业名称、产品名称、高管姓名、品牌关键词等在社交媒体、新闻网站、论坛、短视频平台的提及情况；

设定舆情预警阈值，如“负面信息24小时内转发超1000次”“单条负面评论点赞超500次”等，达到阈值即触发预警流程；

监测范围覆盖客户反馈、员工动态、合作伙伴动向、行业政策变化等，保证信息全面。

责任人：公关部负责人牵头，市场部、客服部配合。

时间要求：7×24小时实时监测，预警响应不超过30分钟。

（二）应急响应启动

目标：快速组建团队，明确分工，控制事态蔓延。

关键动作：

危机预警后，立即启动《应急响应小组分工表》（见模板1），由总经理或指定最高负责人担任总指挥，1小时内召集应急小组成员到位；

召开首次紧急会议，明确危机初步性质、影响范围、当前舆情态势，确定初步应对原则（如“坦诚沟通、优先解决用户关切”）；

通知相关部门（如法务、生产、销售）暂停非必要对外沟通，统一由公关部对接媒体和公众，避免信息混乱。

责任人：总指挥（企业最高负责人），执行组为公关部、法务部、涉事业务部门。

时间要求：预警后1小时内完成小组组建及首次会议。

（三）信息收集与初步评估

目标：掌握危机全貌，为决策提供依据。

关键动作：

收集核心信息：危机发生时间、地点、涉及人员、事件经过、已造成/可能造成的影响（如人员伤亡、经济损失、品牌声誉损害）；

核实信息真实性：通过内部核查（如调取监控、记录）、第三方验证（如检测报告、权威机构确认）排除不实信息，避免误判；

评估危机等级：根据影响范围、严重程度、舆情发酵速度，将危机划分为Ⅰ级（重大，如人员伤亡、股价暴跌）、Ⅱ级（较大，如产品召回、区域负面舆情）、Ⅲ级（一般，如局部客户投诉），对应启动不同响应级别。

责任人：信息评估组（公关部牵头，法务部、涉事部门参与）。

时间要求：启动应急响应后2小时内完成初步评估并提交报告。

（四）制定应对策略与方案

目标：明确处理方向，制定可落地的解决方案。

关键动作：

根据危机等级和评估结果，确定核心应对策略：

Ⅰ级危机：以“止损+担责+透明”为核心，优先解决人身安全、法律合规问题，主动承担社会责任；

Ⅱ级危机：以“澄清事实+整改补救+情感沟通”为核心，快速回应公众关切，展示解决诚意；

Ⅲ级危机：以“直接回应+问题解决+后续跟进”为核心，高效处理具体问题，避免升级；

制定具体方案：包括责任认定（如产品问题则生产部牵头，客服部负责用户赔偿）、沟通口径（统一对外信息，避免矛盾）、时间节点（如“24小时内发布官方声明”“48小时内给出解决方案”）；

法务部审核方案内容，保证符合法律法规，避免二次风险（如隐私泄露、承诺不当）。

责任人：策略制定组（公关部、法务部、涉事业务部门负责人），总指挥审批。

时间要求：初步评估后3小时内完成方案制定并审批。

（五）信息发布与沟通执行

目标：及时、准确传递信息，引导舆论走向，维护企业公信力。

关键动作：

发布官方声明：

内容要素：事件概述（客观事实，不回避）、已采取措施（如“已成立专项小组”“下架涉事产品”）、致歉（如有责任）、后续承诺（如“将公布调查进展”“承担相应责任”）、联系方式（公关部专用电话/邮箱）；

渠道选择：企业官网、官方社交媒体账号（微博、公众号等）、主流新闻客户端，保证覆盖核心受众；

时效要求：Ⅰ级危机4小时内发布，Ⅱ级危机6小时内发布，Ⅲ级危机12小时内发布。

分层沟通：

对内部员工：通过内部邮件、会议同步事件真相和应对方案，明确对外沟通口径，避免员工私下猜测或传播不实信息；

对受影响方（如客户、合作伙伴）：一对一沟通，知晓具体诉求，提供个性化解决方案（如退款、赔偿、整改承诺）；

对媒体：召开新闻发布会（Ⅰ/Ⅱ级危机）或接受媒体专访（Ⅲ级危机），准备QA清单，主动回应关键问题，避免“无可奉告”等消极回应。

动态更新：根据事件进展，每隔6-12小时发布一次进展通报，直至危机妥善解决。

责任人：沟通执行组（公关部牵头，客服部、法务部配合）。

时间要求：方案审批后2小时内完成首次信息发布，后续按节点持续更