《广告原理与实务教学》课件项目七 广告效果测评.ppt.docxVIP

项目七广告效果测评

7.1广告效果测评概述

广告效果测评是广告活动中的重要环节，它通过科学的方法和手段，对广告传播过程中产生的各种效果进行系统性的测量、分析和评价。广告效果测评不仅能够客观反映广告活动的实际成效，还能为后续广告策略的调整和优化提供重要依据。

在广告传播过程中，广告效果主要体现在三个维度：传播效果、心理效果和行为效果。传播效果关注广告信息的覆盖范围和接触程度；心理效果考察广告对受众认知、态度和情感的影响；行为效果则衡量广告对消费者购买决策和实际购买行为的促进作用。

7.2广告效果测评的基本原则

7.2.1客观性原则

测评过程必须保持客观中立，避免主观臆断和人为干预。测评数据的收集和分析应当基于事实，采用标准化的测量工具和方法，确保测评结果的真实性和可靠性。

7.2.2系统性原则

广告效果是一个复杂的系统，测评工作需要从多角度、多层次进行全面考察。既要关注短期效果，也要重视长期影响；既要评估单一广告的效果，也要考虑整体广告活动的协同效应。

7.2.3可比性原则

7.2.4经济性原则

在保证测评质量的前提下，应当合理控制测评成本，选择适当的测评方法和样本规模。避免过度投入测评资源，确保测评工作的经济性和实用性。

7.3广告效果测评的分类

根据不同的分类标准，广告效果测评可以分为多种类型：

7.3.1按测评时间划分

事前测评

事前测评是指在广告正式投放前进行的测评活动，主要包括广告文案测试、创意概念测试、媒介组合测试等。事前测评的目的是在广告投入大量资金前，预测广告可能产生的效果，及时发现并修正存在的问题。

事中测评

事中测评是指在广告投放过程中进行的测评活动，通过实时监测广告的传播情况和受众反应，及时调整广告策略。事中测评常用的方法包括广告追踪研究、受众反馈收集等。

事后测评

事后测评是指在广告投放结束后进行的全面测评活动，对整个广告活动的效果进行系统评估。事后测评不仅关注短期销售效果，还要考察品牌形象、消费者态度等长期指标的变化。

7.3.2按测评内容划分

传播效果测评

传播效果测评主要考察广告信息的传播广度和深度，包括广告的到达率、接触频次、受众覆盖率等指标。通过传播效果测评，可以了解广告信息的传播效率和覆盖范围。

心理效果测评

心理效果测评关注广告对受众心理层面产生的影响，包括品牌认知度、品牌态度、购买意愿等指标。心理效果测评通常采用问卷调查、实验法、焦点小组访谈等方法进行。

行为效果测评

行为效果测评衡量广告对消费者实际行为的影响，主要包括销售量变化、市场份额、重复购买率等指标。行为效果是广告主最为关注的测评内容，直接反映广告的经济效益。

社会效果测评

社会效果测评考察广告对社会文化、价值观念等方面的影响，包括广告的社会责任、文化价值、公共效益等。随着社会对广告社会责任要求的提高，社会效果测评的重要性日益凸显。

7.4广告效果测评的指标体系

7.4.1传播效果指标

到达率（Reach）：指在特定时间段内，至少接触过一次广告的受众占总目标受众的百分比。到达率反映了广告信息的覆盖广度，是评估媒介投放效果的基础指标。计算公式为：到达率=（接触广告的受众人数÷目标受众总人数）×100%。

接触频次（Frequency）：指在特定时间段内，目标受众平均接触广告的次数。接触频次过高可能导致广告疲劳，过低则难以形成有效记忆。合理的接触频次应根据产品特性、竞争环境和营销目标来确定。

总收视点（GRP）：指各广告时段收视率的总和，反映了广告投放的整体强度。GRP=到达率×平均接触频次，是衡量媒介投放量的重要指标。

7.4.2心理效果指标

心理效果指标用于衡量广告对受众心理状态的影响程度，主要包括：

品牌认知度（BrandAwareness）：指目标受众对品牌的知晓程度，分为无提示认知度和有提示认知度。无提示认知度指在不提供任何提示的情况下，受众能够主动提及品牌的比例；有提示认知度指在提供品牌列表后，受众能够识别出品牌的比例。

品牌态度（BrandAttitude）：指受众对品牌的整体评价和情感倾向，通常通过语义差异量表或李克特量表进行测量。品牌态度包括认知成分（对品牌属性的评价）、情感成分（对品牌的情感反应）和行为意向成分（购买意愿）。

广告记忆度（AdRecall）：指受众对广告内容的记忆程度，分为即时记忆和延迟记忆。即时记忆指在接触广告后立即进行的记忆测试，延迟记忆指在接触广告一段时间后进行的记忆测试。

广告偏好度（AdPreference）：指受众对广告的喜爱程度，反映了广告创意和表现形式的吸引力。广告偏好度高的广告更容易获得受众的主动关注和传播。

7.4.3行为效果指标

行为效果指标直接反映广告对消费者购买行为的影响，主要包括：

销售增长率：指广告投放期间产品销售量