第四讲营销渠道成员选择.pptVIP

1.市场覆盖范围中间商的地理位置是否与企业预期销售市场一致；中间商的销售对象是否是企业的潜在客户；中间商的规模适中，实力雄厚的中间商不会过于重视某个品牌，那些具有中等实力、有发展潜力的中间商才是首选。第30页，共68页，星期日，2025年，2月5日2.经销商声誉中间商的资金信用度。有无资本运作的不良记录，以及与其他企业合作时资金往来的信用程度。中间商的业界美誉度。制造商总是期望与实力雄厚、有良好口碑的中间商进行合作，这不仅是因为这样的中间商值得信赖，不会为了一点眼前利益破坏渠道规则，而且制造商还可以利用中间商的良好形象获取消费者的信任，促进产品的销售。第31页，共68页，星期日，2025年，2月5日3.历史经验中间商开业时间的长短。积累的专业知识和销售经验，忠实的顾客。中间商的发展历程及经营表现。以往经营状况不佳的中间商，将其纳入营销渠道的风险较大；一贯经营业绩良好的中间商，由于积累了一定的经验，因此顺利达成销售目标的可能性较大，出现失误的风险也较小。经营机制的好坏和管理水平。企业制度形式、组织结构、激励机制以及控制系统的完善程度。第32页，共68页，星期日，2025年，2月5日4.合作意愿战略目标及经营理念的一致性。认同制造企业的发展目标、产品品牌及公司理念。?中间商的合作精神及企业文化。公司的企业文化决定了企业的价值观、思维方式和行为习惯。第33页，共68页，星期日，2025年，2月5日5.产品组合情况中间商的经营范围和业态。不同业态的经营内容、销售手段和市场定位有所不同，会影响到商品的分销范围和数量，同时影响到商品定位。?中间商经营的产品结构。选择经销非竞争产品的中间商，（1）竞争因素；（2）这类中间商由于进货途径较广，讨价还价能力相应较强。?中间商的专业知识。利用它们已有的行业市场积累很快地打开产品销路，同时可以省去对中间商进行专业培训的成本和时间。第34页，共68页，星期日，2025年，2月5日6.财务状况及时付款分担一些销售费用提供部分预付款直接向顾客提供分期付款第35页，共68页，星期日，2025年，2月5日7.区位优势零售商应该位于本企业产品的目标顾客常到之处，属于顾客的活动范围；批发商的地理位置则要考虑其是否有利于产品的批量储存、分销和运输。第36页，共68页，星期日，2025年，2月5日8.促销能力中间商的综合服务能力。如生产饮用水的企业通常要求分销商具备较强的商品运输与储存能力，而IT厂商则要求分销商具备一定的行业背景和专业的售中、售后服务人员。产品销售及市场推广能力。市场推广政策、商品配送水平和技术实力，推销商品的手段和策略以及推销队伍的规模和素质。第37页，共68页，星期日，2025年，2月5日案例：奇瑞经销售商需具备的基本条件1、对致力于发展中国汽车工业事业的奇瑞品牌充满信心，认同奇瑞汽车的经营理念及销售模式并愿长期与奇瑞汽车共同进步和发展；2、主要经营管理者素质较高，具有先进的销售服务理念，并有一支管理有素、营销服务能力强的经营团队；3、应为在国家工商部门注册的法人单位，企业运作状况良好，具有较强的资金实力和融资能力，与当地政府、媒介、车管、银行等相关部门有良好的关系；4、具有品牌汽车销售服务经验，具有汽车维修行业维修资质证，其维修资质原则上不低于二类资质；5、能有按奇瑞公司要求建设专营奇瑞品牌的独立经营场所，该场所须产权明晰，并位于当地汽车集中销售场所或主要交通道路旁（符合城市规划及环保等要求），其销售服务设施符合奇瑞公司标准。第38页，共68页，星期日，2025年，2月5日（三）选择中间商的常见误区第39页，共68页，星期日，2025年，2月5日误区1认为中间商的经销网络越广越好，中间商的客户越多越好。销售网络覆盖面广当然好。但，同时也有几个问题需要厂家考虑：（1）厂家有没有足够的资源、能力去关注每一个销售网点的运作？（2）是否有足够的实力去控制中间商？对中间商的管理是否能跟上？（3）中间商客户是否太分散？是不是个窜货专业户？（4）单纯追求网络覆盖面，必定会有疏漏或薄弱环节，面对竞争者入侵，是否还能站稳脚跟？第40页，共68页，星期日，2025年，2月5日误区2认为规模大的中间商就是好中间商，中间商实力越大越好。“大树底下好乘凉”。这是很多厂家的想法。事实上，中间商实力越大，越有可能导致以下严重后果：（1）厂家不容易掌握销售决策权（2）实力强大的中间商很可能同时经销竞争对手的产品，并以此最讨价还价的筹码（3）实力强大的中间商不一定专注于某一品牌的产品（4）面对实力的强大中间商，厂家很可能