顾客体验对跨境电商平台消费者购买意愿的影响研究.pdfVIP

摘要

电子商务的蓬勃发展是消费者扩大消费需求的重要体现，而日益增长、不断升级的消费

需求，让诸多互联网企业将目光放在了跨境电子商务（跨境电商）的市场上。近年来随着跨

境电商的崛起，许多学者将其作为一大研究热点。但是在现有的研究成果中，将跨境电商与

在线顾客体验相结合的研究却仍有不足，与消费者购买意愿的关系研究更是缺乏。因此，在

跨境电商平台背景下，探讨在线顾客体验与消费者购买意愿二者之间的关系具有深刻的意义。

文本整理了国内外相关文献，总结顾客体验与消费者购买意愿的相关定义与研究近况，

进一步探索顾客体验与消费者购买意愿之间的关系。在研究的过程中发现，社会网络结构在

顾客体验与消费者购买意愿之间存在某种关联。因此本文大胆设想，将顾客体验作为自变量、

消费者购买意愿作为因变量、社会网络结构作为中介变量进行更进一步的研究，建立跨境电

商在线顾客体验—社会网络结构－消费者购买意愿的研究关系，构建出本文的模型。本文以

问卷发放的形式获得了本文所需的数据，并利用SPSS17.0对问卷进行了信度与效度分析，通

过信效度分析之后，随后用AMOS17.0建立研究模型并对模型进行拟合以及假设的检验。

本文经过实证研究得出：（1）顾客体验的维度中网站的便利性、网站的关系服务以及顾

客成本对社会网络结构存在不同程度的正向影响；（2）顾客体验的三个维度对消费者购买意

愿同样存在不同程度的正向影响；（3）网络密度在顾客体验对消费者购买意愿的关系中存在

中介作用，其中在网站的便利性与、顾客成本对顾客购买意愿的影响中，网络密度起到了完

全中介效应，而对网站的关系服务对顾客购买意愿的影响中，网络密度具有起到了部分中介

效应。（4）网络中心性在网站的关系服务、顾客成本对顾客购买意愿的影响中，起到了部分

中介效应，而在网站的便利性对顾客购买意愿的影响中没有中介效应。

在此基础上，本文依据实证结论提出了一些对策与建议：（1）注重网站的便利性，优化

消费者的购物流程；（2）增强网站的关系服务，注重消费者的互动与归属感；（3）节约消费

者的时间成本，增强消费者的信任，逐步建立网站口碑；（4）增强社会网络结构的作用，让

消费者产生粘性。

关键词：跨境电商，顾客体验，社会网络结构，消费者购买意愿

ABSTRACT

Thevigorousdevelopmentofe-commerceisanimportantmanifestationofconsumersexpanding

consumerdemand.AlotofInternetcompaniesfocusonthecross-bordere-commercemarketwith

growingandescalatingconsumerdemands.Inrecentyears,withtheriseofcross-border

e-commerce,moreandmorescholarsregarditasanewresearchhotspot.However,intheexisting

researchresults,theresearchwhichcombinescross-bordere-commerceandonlinecustomer

experienceisstillinsufficient.Thestudyonrelationshipbetweenconsumerpurchaseintentionand

cross-bordere-commerceplatformismorelacking.Therefore,inthecontextofcross-border

e-commerceplatforms,itisofgreatsignificancetoexploretherelationshipbetweenonline

customerexperiencea