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行业点评报告·消费行业

2025双十一“仪式感”淡出

2025年11月12日

核心观点

●我们预计2025年双十一同口径GMV缺乏成长性

●1)根据星图数据，2025年10月7号-11月11号，“双十一”购物节全网销

售总金额达16950亿元，相比去年增长14.2%,产生包裹57.98亿个，平均

客单价279.21元。但增长主要源于统计口径调整，2025年10月7日-11月

11日，2024年10月14日-11月11日；2025年即时零售爆发及各平台业态

融合，全网数据口径涵盖综合电商、即时零售、社区团购三大渠道。

●2)2025年“双十一”购物节，综合电商销售总额为16191亿元，相比2024

年增长12.3%;即时零售销售额670亿元，相比2024年增长138.4%;社区

团购销售额90亿元，相比2024年下滑35.3%(统计周期：2025年10月7

日-11月11日，2024年10月14日-11月11日)。作为对比，2025年“618”

购物节综合电商销售总额8556亿元，相比去年增长15.2%(统计周期：2025

年5月13日-6月18日，2024年5月20日-2024年6月18日)。

●3)“即时零售”成为双十一争夺焦点。2025年，美团闪购第一次加入双十一。

星图数据显示，2025双十一期间，“即时零售”全渠道销售额达670亿元，

相比2024年增长138.4%:美团闪购、淘宝闪购、京东秒送分列第一、第二、

第三。

●4)综合电商平台销售额TOP10品类分别为家用电器(占比16.5%)、手机数

码(占比14.6%)、服装(占比14.0%)、个护美妆(占比8.2%)、女鞋/男

鞋/箱包(占比6.5%)、食品饮料(占比5.9%)、家具建材(占比5.7%)、

电脑办公(占比4.4%)、母婴玩具(占比3.8%)、运动户外(占比3.6%)。

●2025年双十一“仪式感”淡出。

●1)2009年第一场天猫双十一活动以来，中国电商突飞猛进，其他平台纷纷加

入，此外还催生了6·18。2022年起天猫不再公布双十一GMV,背后反映的是

增长放缓以及流量被直播带货、拼多多分流。2015-2021天猫连续7年举办双

十一晚会，2022-2024停办，2025年恢复举办。

●2)消费者不再认为双十一是全年全网最低价的购物时刻。近些年，顶流直播

带货兴起，顶流往往能够以全网最低价销售商品，双十一最低价的吸引力不断

下降。2025年，在最长周期的双十一促销期间，商家配合度不高，频繁出现

价格变动，以及商品“先涨后降”的现象。消费者不再认为双十一是全年全网

最低价的购物时刻。

●3)平台、企业不再热衷于宣传GMV。电商渗透率提升后GMV增速放缓，平

台不得不通过更改统计口径来体现增长。2025年双十一受到国补退坡影响。

另一方面，2025年电商征税从严，平台、商家、从业者三方需在2025年10

月首次申报前完成系统对接与合规改造，未来夸大GMV有税务风险。

●4)促销周期过长，商家、消费者有疲态。从促销周期看，为推高GMV数值，

2019年起双十一促销周期逐年拉长，2019年GMV统计从单日改为期间。

2025年抖音、苏宁、京东、淘宝/天猫双十一大促周期预计分别为57天、44

天、37天、31天。而2024年双十一各平台促销周期为29天至35天。

●投资建议：未来消费板块与双十一等重大线上促销的关联性将逐步降低。消费

行业需要重视“十五五”规划中关于消费的中长期目标；短期关注2025年12

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