2025年美好生活新主张-中国消费者洞察报告.docxVIP

美好生活新主张

美好生活新主张

中国消费者洞察

埃森哲中国消费者洞察1

摘要

中国消费市场正步入结构性转型的关键期。尽管面临挑战，但中国人均GDP已突破1.3万美元，1超大规模的市场体量稳步扩大，消费升级蕴含重大机遇。展望“十五五”，建设强大国内市场，加快构建新发展格局，成为未来几年的重中之重，消费作为经济增长主引擎的地位将持续夯实。对企业而言，深刻理解消费新变化，有效捕捉市场新机遇，不仅是应对当下竞争的需要，更是把握未来增长机遇的战略要务。

埃森哲于2025年8月开展中国消费者调研，覆盖一至五线城市、18至65岁人群。调研揭示，当前中国消费市场呈现出“理性升级”与“需求重构”两条主线并行的鲜明特征。一方面，消费者更加理性和自主：品牌光环效应褪去，超半数消费者会频繁比较品牌；消费触点迁移，37%的消费者已在使用AI（人工智能）辅助购物；近七成消费者对营销内容无感甚至反感，这些都反映出品牌沟通与消费者需求的错位。另一方面，消费者在不确定性中积极重塑生活：他们愈加关注健康与财富，通过锻炼、存钱与学习新技能构建生活的“确定三角”；追求“线上效率”和“线下温度”的融合消费体验；并积极拥抱AI，视其为决策顾问与生活伙伴。

这些变化共同指向一幅美好生活新图景：更加稳定自主、也更加丰盈平衡。对企业而言，一端是消费者更严格的审视所带来的激烈竞争，另一端则是随着生活优先级重构所打开的广阔新需求。企业若能敏锐识变，以清晰的价值主张提供“有理由的溢价”，在真实生活场景中与消费者建立情感连接，并善用AI深化理解与服务，便有望在这轮消费浪潮中赢得消费者的信任，共享中国市场的未来增长。

埃森哲中国消费者洞察2

目录

理性消费升级，品牌旧公式失效

5

国货全面崛起，竞争格局重写

5

价值理性代替品牌惯性，忠诚度被稀释

7

既理性又感性：消费者的两个面向

9

美好生活新主张

11

安顿内在，重排人生优先级

11

连接外部，在日常烟火中重获掌控

14

融合体验：效率在线上，温度在线下

15

AI赋能：从助手到伙伴

16

以品牌之力，成就生活之美

18

价值为王：赢得理性时代的忠诚

19

情感连接：在生活场景中建立深度信任

20

智能驱动：善用AI实现更深理解与更快响应

20

结语

22

团队与致谢

25

埃森哲中国消费者洞察3

受宏观环境不确定性的影响，中国消费市场面临着短期内需不足、消费动力偏弱的现实。但放在一个更长的时间轴上，中国正在稳健步入中等富裕社会，一个更成熟、更自信、更理性的庞大消费群体逐渐成型，他们对美好生活的渴望愈发强烈，并持续升级和进阶。了解并把握消费者的变化对企业和政府不仅必要而且有益。展望未来五年，我们满怀信心。

埃森哲中国消费者洞察4

埃森哲中国消费者洞察5

理性消费升级，品牌旧公式失效

国货全面崛起，竞争格局重写

在我们2021年的调研中，国际品牌在中国消费者心目中具备压倒性优势，尤其在美妆护肤领域，近八成消费者优先选择国际品牌，国货的占比仅为一成多。然而，短短四年之后，市场格局全面重构。

2025年，在美妆护肤领域，偏好国货的消费者比例已经超过国际品牌，3C数码与家电领域的变化更为猛烈――国货不仅实现反超，还占据了明显的主导地位。从美妆到家电，从食品饮料到服饰鞋帽，几乎所有品类的市场天平都已明显向国货倾斜（图1）。

国际品牌的优势正逐渐收缩到少数高技术、高溢价的品类以及高收入群体，其竞争优势的“护城河”越来越窄。与此同时，国产品牌凭借出色的性价比和产品特色，逐步突破中高端市场，形成全面攻势。

一线城市消费者在3C品类中依然偏好国际品牌，美妆护肤领域的竞争则达到白热化，但在其余大部分品类中，国货的领先地位十分稳固（图2）。

从收入层次来看，高收入群体整体更倾向于国际品牌，特别是在美妆护肤领域，国际品牌仍保持明显优势。然而，在多数其他品类中，国货对高收入群体的吸引力已明显超过国际品牌（图3）。换言之，国货不仅赢得了大众市场，也逐渐获得了高收入人群的青睐。

当被问到购买国货品牌的主要原因时，85%的消费者最看重性价比（相比2021年上升8个百分点）；70%的消费者选择了产品力（上升11个百分点）。国货品牌的另一大亮点在于，善于通过本土叙事传递情绪价值和文化自信，让产品超越单纯的商品属性，成为消费者身份认同与情感寄托的载体，从而牢牢抓住了中国消费者的心智与钱包。

埃森哲中国消费者洞察6

美妆护肤

美妆护肤营养保健

22%43%

3C数码

54%

母婴玩具

24%

服饰鞋帽

28%

食品饮料

25%

64%

家用