营销心理简易版.docVIP

3．5购买动机

【教学目标】

了解购买动机的内涵和分类

掌握购买动机的作用

【教学重点、难点分析】

掌握购买动机的作用

【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等

【教学过程】

新课引入

购买动机的内涵

所谓动机，就是求得个人欲望满足的一种驱使和冲动。人们从事任何活动或行为都是由一定的动机所引起的。消费者购买商品的动机，是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内部动力。它反映了消费者在生理上、心理上的某种需要。

讲授新课

一、购买动机的分类

1按动机的性质分类

可分为以下两类：

（1）生理动机；

（2）社会动机，社会动机又可分为经济动机、政治动机、美学动机、逻辑学动机、文化动机和社会学动机等。

2．按引起消费者购买动机的原因分类

有以下两种类型：

本能动机。本能动机又可分为以下几种动机：

①维持生命的动机；②保护生命的动机；

③延续生命的动机；④发展生命的动机。

心理动机。心理动机又可分为以下几类：

①感情动机；②理智动机；③惠顾动机。

二、购买动机的特征

1．动机的原发性

2．动机的可诱导性

3．动机的内因性

4．动机的实践性

三、购买动机的作用

1．始发作用

2．指向作用

3．维持作用

4．强化作用

课堂小结

通过行为后果的“反馈”，可以对引起该行为的动机再次产生具有加强或减弱的作用。动机会因好的行为结果重复出现并得到加强，再次导向购买行为；动机也会因不良的行为结果而减少或削弱，导致消费者购买兴趣的减弱和消失。

作业练习册案例分析题

课后记学生在理解社会动机的问题上有难点，不好突破。

3．6购买决策

【教学目标】

了解购买决策的内涵和分类

掌握购买的内容和方式

【教学重点、难点分析】

掌握购买动机的作用

【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等

【教学过程】

新课引入

购买决策的内涵

购买决策就是消费者为寻求相对自身的最大购买价值而不断行动与放弃的过程，即为满足自身的某种需求而寻求最合适产品或服务或解决方案的心理和行动过程。

讲授新课

一、购买决策的内容

购买原因决策

购买目标决策

购买方式决策

购买地点决策

购买时间决策

购买频率决策

购买数量决策

8．购买价格决策

二、购买决策的分类

1．根据消费者对不同类型商品决策时的特点分类

消费者的购买决策分为经常性购买决策和即时性购买决策。

2．根据消费者掌握信息以及对商品了解的不同程度分类

消费者的购买决策可分为以下几种类型：（1）广泛型；（2）有限型；（3）习惯型。

三、购买决策的方式

1．个人决策

2．家庭决策

3．社会协商式决策

四、购买决策过程

1．购买决策过程的组成

购买决策过程一般由七个循序渐进的基本步骤组成，即刺激、感觉、需要、收集信息、评价可供选择对象、购买交易、购买后行为。

2．影响消费者购买决策过程的因素

这方面的因素有两类：

一是消费者本身特征引起的内部因素。包括：

①需要和动机是决策的第一因素；

②个人经验影响着消费者对购买方案的选择。

二是因消费者生活、工作、学习等条件的差异而形成的外部因素。包括：

①家庭对购买决策过程的影响；

②参与群体对购买决策的影响；

③消费指导者对购买决策的影响；

④文化对消费者购买决策的影响。

课堂小结

作业练习册案例分析题

课后记购买决策的核心是购买目标的决策，这是学生在作业中存在的难点。

4.2社会阶层

【教学目标】

了解社会阶层的内涵和划分

掌握社会阶层的特征和消费心理

【教学重点、难点分析】

掌握社会阶层的特征和消费心理

【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等

【教学过程】

新课引入

社会阶层的内涵

社会阶层是指人们在社会生活中因某些共同或比较一致的特征而形成的社会集团。它是以一种等级结构呈现出来的，消费心理与行为的群体差异在某种意义上可以说是源于不同的社会阶层。

讲授新课

一、社会阶层的划分

1．划分的依据

划分的依据包括：职业、收入、教育、财产、价值取向。

2．我国社会阶层的划分

我国社会阶层划分为五个层次：富有阶层、富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层。

二、社会阶层的特征

（1）同一阶层的生活成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。

（2）人们根据他们所处的社会阶层而占有优劣不同的地位。

（3）人们归属于某一社会阶层不是由单一参数变量决定的，而是由职业、收入、财产、教育程度、价值观、生活方式等多种因素综合决定的。

（4）人们所处的社会阶层不是固定不变的。在其生命历程中，人们可以由较低阶层晋升到较高阶层，也可能由较高阶层降至较低阶层。在现实社会中，这种变动的