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营销战略考试重点

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营销战略是职能战略中的一种类型，是在确定的总体战略指引下企业根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，对自身营销工作作出的全局性谋划。它具有四个特征：从属性、相对独立性、专一性和融合性。

一般来说，营销战略的内容主要包括顾客选择、主要市场业务选择、营销资源分配。

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宏观营销环境是指对整个社会中所有企业的营销活动产生普遍影响的因素，主要包括：?经济因素；?社会、人文、人口和环境因素；?政治、政府和法律因素；EQ\o\ac(○,4)技术因素。

经济因素是指影响企业营销活动方式与规模的各种经济事件及其发展趋势。经济环境因素包括：?经济发展水平；?经济结构；?经济体制；EQ\o\ac(○,4)经济政策。

社会、文化及环境实际上对所有的产品、服务、市场和消费者都会产生重大影响。?人口因素；?文化因素；?自然环境。

技术变革的力量已经影响到企业经营的各个层面。技术因素包括：?科技综合实力；?科技人才与科研成果；?科技管理体制与政策。

产业生命周期是指一个产业从出现到逐步消亡所经历的全部发展阶段，可以划分为导入期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段。

产业中的五种竞争力量是：现有竞争者、潜在竞争者、替代品供应商、供应商和顾客。

消费者的购买过程包括5个阶段：?需要识别；?信息收集；?产品比较；EQ\o\ac(○,4)尝试购买；EQ\o\ac(○,5)最终购买。

影响消费者购买行为的因素主要包括：?消费者个人自我因素；?群体因素；?社会因素。

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一个企业的营销资源包括：?企业的产品或服务；?企业及其产品的形象与品牌；?营销组织、渠道与人员；EQ\o\ac(○,4)资金支持；EQ\o\ac(○,5)企业在营销过程中可以利用的各种设备、工具等；EQ\o\ac(○,6)企业其他部门能够给予营销活动的支持和配合；EQ\o\ac(○,7)企业营销活动可以利用的各种特殊关系。

企业的营销资源分析需要对企业拥有的资源和能力做全面的透视。营销资源分析的内容包括：EQ\o\ac(○,1)企业营销业绩透视；EQ\o\ac(○,2)企业组织结构分析；EQ\o\ac(○,3)企业组织文化分析；EQ\o\ac(○,4)企业营销队伍分析；EQ\o\ac(○,5)财务分析；EQ\o\ac(○,6)研发成果与条件分析；EQ\o\ac(○,7)供应、生产、后勤等部门保障力量分析；EQ\o\ac(○,8)管理水平分析；EQ\o\ac(○,9)企业先前的营销战略及实施情况；EQ\o\ac(○,10)企业准备选择的总体战略和经营单位战略。

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市场细分，是指企业根据市场的某些特征或变量，将某一市场划分为不同的细类市场，以便使企业更好的满足市场需求和参与市场竞争的经营管理活动与过程。

市场细分战略，是指企业为了实现确定的营销目标，从满足市场需求和提高市场竞争地位的高度出发，对某一市场的特征进行分析，并在此基础上将其区分为不同的细类市场，准确把握不同细分市场的特征，为企业进入和巩固市场地位准备条件的战略选择。

市场细分战略的作用：EQ\o\ac(○,1)发现市场机会；EQ\o\ac(○,2)认识细分市场；EQ\o\ac(○,3)为其他营销战略抉择准备条件；EQ\o\ac(○,4)提升企业竞争地位。

市场细分战略的类型：EQ\o\ac(○,1)模糊市场细分战略与精确市场细分战略；EQ\o\ac(○,2)当前市场细分战略与潜在市场细分战略；EQ\o\ac(○,3)行业全部市场细分战略与行业部分市场细分战略；EQ\o\ac(○,4)经验市场细分战略与调查市场细分战略。

市场细分包括了相互衔接的四个步骤：EQ\o\ac(○,1)确定要细分的市场；EQ\o\ac(○,2)确定进行市场细

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产品生命周期，是指一件产品从开发成功投入市场起，到停止生产退出市场所经过的全部过程。市场生命周期，是指一个市场从诞生到消亡的全部过程。产品市场生命周期，是指一类或者一件产品在该产品市场上发生、发展、衰退、退出市场的全部过程。

根据产品生命周期中销售额和利润变化的规律及其特征，可以将一般产品生命周期划分为四个不同的阶段：发育期、成长期、成熟期和衰退期。

产品市场发育期的战略选择有:EQ\o\ac(○,1)快速开拓市场战略；EQ\o\ac(○,2)快速撇脂战略；EQ\o\ac(○,3)低价渗透战略；EQ\o\ac(○,4)高价渗透战略。

产品市场成长期的战略选择有：EQ\o\ac(○,1)品牌强化战略；EQ\o\ac(○,2)产品系列化战略；EQ\o\ac(○,3)进一步细分市场战略；EQ\o\ac(○,4)开拓新细分市场战略；EQ\o\