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电商行业商品描述撰写手册

第一章商品描述的核心价值与原则

一、商品描述的核心价值

商品描述是电商连接消费者与产品的“数字桥梁”，其核心价值体现在三个维度：

降低决策成本：消费者无法触摸实物，优质描述通过结构化信息传递（如参数、场景、对比），快速解答“这是什么？有什么用？适合我吗？”的核心疑问，缩短从“浏览”到“购买”的路径。

建立信任纽带：通过资质背书、细节展示、用户评价等真实信息，消除消费者对“货不对板”“虚假宣传”的顾虑，尤其对高单价、重决策品类（如家电、珠宝），信任度直接影响转化率。

传递差异化价值：同质化竞争中，描述是凸显产品独特性的关键。例如同样是棉质T恤，强调“新疆长绒棉”“32支精梳工艺”“无荧光剂增白”等细节，可从基础款中脱颖而出。

二、商品描述的撰写原则

真实性原则：所有信息需与产品实际一致，参数（如尺寸、重量）、功能（如续航、功率）、材质（如“真皮”而非“仿皮”）不得夸大或虚构。例如某手机宣称“4800mAh电池”，实际续航测试需与描述匹配，避免“虚标参数”导致的客诉。

用户导向原则：从“产品功能”转向“用户利益”，用消费者语言替代专业术语。例如面向宝妈的辅食机，与其说“300W电机功率”，不如说“3秒细腻破壁，轻松做宝宝辅食，节省妈妈备餐时间”。

场景化原则：将产品融入具体使用场景，激发消费者“代入感”。例如描述露营帐篷时，可写“防风防水面料，抵御山间骤雨；2秒快速搭建，新手也能轻松操作，让你在星空下入睡”，而非仅罗列“防水指数3000mm，搭建时间2分钟”。

结构化原则：信息需分层清晰，重点突出，避免大段文字堆砌。通过标题、小标题、短句、符号（如“●”“★”）等，让消费者快速抓取关键信息。

第二章商品描述的结构搭建

一、黄金3秒抓取区：标题与首图

标题设计

公式：品类词+核心卖点+场景/利益词+修饰词（可选）。

示例：

服装：“【新疆棉】女士加绒保暖内衣套装冬季发热内搭贴身舒适不臃肿”

家电：“【一级能效】1.5匹变频空调冷暖两用自清洁静音23dB小卧室适用”

禁忌：避免堆砌无关关键词（如“爆款”“特价”），禁用极限词（“最”“第一”“绝对”），违反《广告法》易导致违规。

首图视觉

核心要求：高清、多角度、突出重点。首图需展示产品全貌（如服装正面平铺、家电正面45°角），辅图展示细节（如面料纹理、产品接口、使用状态）。

场景图：至少1张场景图，展示产品在实际环境中的使用效果（如沙发放在客厅、咖啡杯放在书桌）。

二、核心价值区：卖点提炼与场景化描述

卖点提炼：FAB法则应用

F（Feature属性）：产品固有特征，如“10kg滚筒洗衣机”“304不锈钢内筒”。

A（Advantage优势）：属性带来的直接优势，如“10kg大容量，一次洗全家衣物”“304不锈钢内筒，防锈防腐蚀，更耐用”。

B（Benefit利益）：优势满足的用户需求，如“大容量节省洗衣时间，不用分批洗；内筒不生锈，衣物不沾铁锈，更健康”。

示例：母婴洗衣液

F：“植物酵素配方，无荧光剂”

A：“天然成分，低泡易漂”

B：“宝宝衣物残留少，减少过敏风险，妈妈更放心”

场景化描述

痛点切入：先描述用户痛点，再引出产品解决方案。

示例（办公椅）：“久坐腰酸背痛？人体工学设计，贴合腰椎曲线，坐8小时也不累，加班必备！”

多场景覆盖：针对不同用户群体设计场景，如儿童玩具可写“亲子互动益智，宝宝玩得开心，爸妈解放双手”；护肤品可写“熬夜救星，快速修复暗沉，第二天上妆不卡粉”。

三、信任背书区：资质、评价与售后

资质与认证

必需资质：食品类需“SC认证”，电器类需“3C认证”，化妆品需“备案号”，进口商品需“报关单”。

可选背书：专利证书（“外观设计专利号：ZL2023”）、检测报告（“SGS检测，甲醛释放量≤0.1mg/m2”）、获奖荣誉（“2023年红点设计奖”）。

用户评价与问答

精选评价：优先展示“带图评价”“追评”，突出高频好评点（如“质量好”“物流快”），对差评可优化描述（如用户反馈“尺码偏小”，详情页补充“建议选大一码”）。

预埋问答：针对常见问题主动解答，如“Q：这款沙发能拆洗吗？A：坐套可拆洗，拉链设计方便日常清洁”。

售后保障

明确售后政策：7天无理由退货（“不影响二次销售”）、运费险（“首单免费退换”）、保修期限（“整机3年，电机10年保修”）。

服务承诺：“24小时客服响应”“质量问题补发运费”“专业安装团队”。

四、细节深化区：参数、规格与使用说明

参数表格化

用表格清晰展示核心参数，避免文字描述混乱。

示例（手机）：

参数项

数值

屏幕

6.7英寸OLED120Hz

电池

5000mAh67W快充

存储

12GB+256GB

摄像头

5000万像素主摄+超广角

规格与兼容性

服装类：标注尺码对应身高体重