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营销素材制作管理制度

一、前言：为何需要一套「有温度的」素材制作规则？

在广告公司做了七年策划总监后，我常被新人问：“明明大家都想做出好素材，为什么总在返工、扯皮？”去年某母婴品牌的爆款海报事件让我印象深刻——设计师连夜改了8版，客户最后说“还是第一版好”；市场部抱怨“素材风格乱得像拼图”，设计部委屈“需求单只有四个字‘年轻有活力’”。这些痛点让我意识到：营销素材制作从来不是“创意自由发挥”的事，它需要一套既讲规则又重人性的管理制度，既要管住混乱，也要护住创意的火种。

这套制度的核心目标很朴素：让“想做对”的人知道“怎么做对”，让“能做好”的人有高效的土壤，让团队从“互相背锅”变成“互相补位”。接下来，我们从“管什么、谁来管、怎么管”三个维度展开，用一线实战经验拆解这套制度的底层逻辑。

二、管理边界：明确「该管」与「不该管」的红线

（一）适用范围：哪些素材需要纳入管理？

我们覆盖的是企业对外传播的全链路营销素材，包括但不限于：

品牌视觉类：LOGO延展、主KV、IP形象周边；

内容传播类：公众号推文、短视频脚本、直播话术；

销售转化类：详情页、海报、促销单页、朋友圈文案；

活动执行类：展会物料、地推手册、线上H5页面。

例外说明：内部培训PPT、临时工作群通知等非对外传播素材，可参照简化流程执行，但需保留基础审核记录（如“口头确认截图”）。

（二）管理原则：规则是为了守护创意，而非限制创意

流程兜底，而非替代决策：制度不规定“必须用什么颜色”，但规定“选颜色前要核对品牌VI手册”；不规定“标题必须多少字”，但规定“标题需包含核心卖点且通过A/B测试”。

责任到人，而非层层甩锅：每个环节明确“第一责任人”和“协作人”，例如需求提出者要对“需求清晰度”负责，设计师要对“执行还原度”负责，审核人要对“风险合规性”负责。

灵活迭代，而非一成不变：每季度收集一线反馈（尤其是执行层的吐槽），比如去年我们发现“三审三校”流程在急单时效率太低，便增加了“加急通道”——需提交“紧急程度说明”+“双人联审”即可放行。

三、全流程管控：从需求到归档的7个关键节点

（一）节点1：需求发起——把“我想要”变成“我需要”

这是最容易埋雷的环节。曾有市场部同事只发了条消息：“下周三前要5张双十一海报，风格要高大上。”结果设计师做了轻奢风，客户说“要接地气”；改了市井风，市场部又说“不符合品牌调性”。

操作规范：

需求单必填项（缺一不可）：

素材用途（如“朋友圈投放”“线下展会”“详情页首图”）；

核心目标（如“提升点击率”“传递新品功能”“促进老客复购”）；

关键信息（如“活动时间：11.1-11.11”“核心卖点：续航12小时”“禁忌：不能出现竞品logo”）；

参考素材（如“去年双十一大促海报”“竞品同类型优秀案例”）；

截止时间（精确到“XX月XX日18:00前”）。

需求确认：需求提出者需与设计/文案负责人当面沟通15分钟（远程需视频），重点确认“目标优先级”（例如“点击率＞品牌曝光”）和“风险点”（例如“敏感词规避”），并形成《需求确认纪要》签字存档。

小技巧：我们内部有个“需求打分表”，从“信息完整度”“目标清晰度”“参考素材相关性”三个维度给需求单打分，低于60分的打回重填——这招实施后，返工率直接降了40%。

（二）节点2：策划与排期——让创意有“呼吸的时间”

曾经遇到过“上午提需求，下午要初稿”的情况，设计师边敲键盘边说：“反正都是凑数，不如直接套模板。”结果素材同质化严重，客户一眼就看出“没走心”。

操作规范：

基础工时标准（根据历史数据测算）：

简单素材（如朋友圈短文案）：4小时；

中等素材（如公众号长图）：2天；

复杂素材（如短视频脚本+分镜）：5-7天。

（注：急单需提前3个工作日申请，否则默认按基础工时排期）

跨部门策划会：每周一召开“素材排期会”，市场部、设计部、法务部、运营部各派1人参加，同步本周重点项目，协调资源冲突。例如某周同时有“新品发布”和“会员日活动”，会上确认“优先保障新品素材，会员日素材可调用历史模板简化制作”。

创意脑暴规则：脑暴会必须有“需求提出者”在场，避免“设计师自嗨”。我们要求脑暴前1天发“预读材料”（包括行业数据、用户痛点、竞品分析），会上设置“吐槽环节”——先让大家说“这个方向可能哪里不对”，再讨论“怎么调整更好”。

（三）节点3：制作执行——用工具和规范降低“试错成本”

有次设计师为了“更有创意”，擅自修改了品牌色值，结果印刷时色差严重，客户投诉“品牌形象受损”。这不是创意的问题，是缺乏“基础操作指南”的锅。

操作规范：

标准化工具包：

品牌资产库：包含VI手册（色值、字体、LOGO使用规范）、IP形象延展图、历史优秀素材（按行业/用途分类）；

风险词库：整理“禁用词”（如“最”“第一”）、“敏