双渠道制造商产品差异化与定价决策研究.pdfVIP

摘要

摘要

随着信息技术的快速发展，近年来出现了许多直接面向消费者（DTC，

Directtocustomer）的品牌。这些品牌通过纯线上零售和社交媒体营销从而迅

速发展。当企业纯线上销售时，消费者存在对产品价值的不确定性，而这种不

确定性可以通过拜访实体门店试用产品得以消除。因此，越来越多企业选择开

设线下门店以实现双渠道运营。与此同时，许多消费者为享受更低的价格，选

择在实体店体验后转向线上渠道购买。在此背景下，许多DTC品牌纷纷开始

实体店，但也面临着闭店潮的挑战。因此，本研究引入产品差异化策略，探讨

单个制造商的双渠道运营占优决策与定价策略。

本研究基于消费者线上购买产品感知价值低的背景，考虑在消费者搭便车

购买行为的影响下，探讨制造商双渠道实施产品无差异化策略和差异化策略的

定价决策。当制造商实施产品无差异策略时，线下渠道可以设置为展厅以实现

纯线上销售，或开设直营门店以实现双渠道销售。在制造商实施产品差异化策

略的情况下，可以通过开设直营门店并提供在款式和设计上存在横向差异化的

产品，分别于线上和线下渠道销售。此时消费者线下体验后，对线上产品的感

知价值有所提升，但无法完全消除产品价值的不确定性，这是因为消费者搭便

车购买感知价值系数随着产品差异化程度的增加而降低。这种策略通过吸引消

费者体验线下产品，消除其对线下产品价值的不确定性，并引导了消费者的搭

便车行为。

通过建模求解，本研究比较分析了两种策略下制造商最优的双渠道运营决

策，并通过对均衡结果的数值分析，考察了消费者搭便车行为对制造商两种决

策选择及收益的影响。研究结果表明：当制造商选择差异化策略时，将设置较

高的产品差异化程度，此时制造商均衡利润恒大于产品无差异情形。此外，在

这两种策略下，制造商的利润都会随着消费者感知价值系数的增加而增大；当

选择差异化策略时，制造商的利润随着差异化程度的增加而增大。从理论上讲，

本文的研究成果基于消费者不同购买渠道之间的效用差异性，为单个制造商管

理双渠道运营环境中的消费者搭便车行为提供了新的视角，具有区别于传统产

品差异化策略的创新价值。在实践上，为许多目前正在面临渠道拓展的DTC

品牌提供决策依据和参考，以提高其线下销售和总体利润。

关键词：产品价值不确定性；渠道选择；差异化策略；搭便车行为

-I-

Abstract

Abstract

Withtherapiddevelopmentofinformationtechnology,manysuccessful

DirecttoConsumer(DTC)brandshaveemergedinrecentyears.Thesebrands

havegrownrapidlythroughpurelyonlineretailingandsocialmediamarketing.

However,becauseofpureonlinesales,thereisuncertaintyamongconsumers

aboutthevalueofaproduct,whichcanbeeliminatedbyvisitingaphysicalstore

totryitout.Asaresult,moreandmoremanufacturersarechoosingtoopen

offlinestoresfordual-channeloperations.Atthesametime,manyconsumersare

choosingtoswitchtotheonlinechannelafterthephysicalstoreexperiencein

ordertoenj