2025年大学《会展》专业题库—— 会展市场营销渠道拓展策略研究.docxVIP

2025年大学《会展》专业题库——会展市场营销渠道拓展策略研究

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题5分，共20分）

1.营销渠道

2.渠道冲突

3.直接营销渠道

4.整合营销渠道

二、简答题（每小题10分，共40分）

1.简述会展企业选择营销渠道时需要考虑的主要因素。

2.与传统展会相比，线上展会在营销渠道拓展方面有哪些显著特点？

3.解释什么是渠道冲突，并简述处理会展企业渠道冲突的常用方法。

4.对于一个旨在推广前沿科技的行业峰会，其营销渠道拓展策略应包含哪些关键要素？

三、论述题（每小题15分，共30分）

1.结合会展市场的实际情况，论述拓展线上营销渠道对会展项目（如商业展览）的重要性及其面临的挑战。

2.假设你是一家区域性展览公司的市场经理，该公司计划拓展服务范围，进入一个新的细分市场（例如，专注于医疗器械领域的专业展览）。请分析在拓展该市场时，公司在营销渠道方面需要进行哪些调整和策略规划。

四、案例分析题（30分）

阅读以下案例材料，并回答问题：

案例：智汇科技展的渠道困境与转型

智汇科技展是一个面向中小科技企业的年度性行业展览，旨在促进技术交流、产品展示和商业合作。过去五年，该展会主要依靠两种渠道获取展商：一是通过展会官方网站和行业媒体发布广告，吸引目标展商主动报名；二是与少数几家专注于科技领域的专业展览代理商合作，代理部分展位销售。同时，展会的观众主要通过官方网站、合作媒体和地推活动进行邀请。

近年来，随着线上B2B平台的兴起和疫情的影响，智汇科技展的传统渠道效果明显下滑。展商数量和质量下降，尤其是缺乏品牌影响力的中小企业参展意愿减弱；观众构成单一，专业采购人士比例不高，观众数量也不如预期。主办方意识到，必须对现有的营销渠道策略进行重大调整。

请分析：

1.智汇科技展在渠道拓展方面面临的主要问题有哪些？（10分）

2.针对智汇科技展的困境，请提出至少三种具体的渠道拓展策略，并简述每种策略的内涵和预期作用。（20分）

试卷答案

一、名词解释

1.营销渠道：指产品或服务从生产者到达最终消费者所经历的一系列相互依赖的组织或个人，包括信息传递、促销、销售、物流、付款和所有权转移等活动。

**解析思路：*定义需包含渠道的参与者（组织或个人）、连接生产者与消费者、以及涉及的关键活动（信息、促销、销售、物流等）。

2.渠道冲突：指渠道中不同成员之间，由于目标不一致或利益冲突，而产生的抵触、争执或不合作的行为。

**解析思路：*定义需点明冲突的主体（不同成员）、原因（目标不一致或利益冲突）、表现形式（抵触、争执、不合作）。

3.直接营销渠道：指生产者直接将产品或服务销售给最终消费者的渠道，不涉及中间商。

**解析思路：*定义需强调生产者与消费者之间没有中间商的介入。

4.整合营销渠道：指将多种不同类型的营销渠道（如线上、线下、直销、间接销等）有机结合，协同运作，以实现整体营销效果最大化的策略。

**解析思路：*定义需突出多种渠道的“整合”与“协同”，目标是提升整体效果。

二、简答题

1.会展企业选择营销渠道时需要考虑的主要因素包括：目标市场特征（如规模、地理位置、购买习惯）；展会的性质与目标（如商业性、学术性、规模大小）；渠道成员的特性（如能力、信誉、覆盖范围）；成本与利润要求；控制能力；市场竞争状况；以及法律法规环境。

**解析思路：*回答需全面，涵盖市场、展会自身、渠道成员、成本控制、市场环境等多个维度，体现选择渠道是一个综合考量的过程。

2.线上展会在营销渠道拓展方面具有以下显著特点：渠道覆盖广、触达效率高；成本相对较低；能够实现线上线下融合；数据收集与分析能力强，便于精准营销；互动性强，便于即时沟通；但缺乏线下体验和人际交往的深度。

**解析思路：*需从线上渠道的固有属性出发，对比传统展会，突出其优势（广、高、低、数、强）和劣势（缺体验、缺深度）。

3.渠道冲突是指渠道中不同成员之间，由于目标不一致或利益冲突，而产生的抵触、争执或不合作的行为。处理会展企业渠道冲突的常用方法包括：建立清晰的渠道层级与权责划分；制定合理的利益分配机制；建立有效的沟通与协调机制；培养渠道成员的合作精神；利用合同和法律约束；第三方调解等。

**解析思路：*先定义渠道冲突，然后重点阐述处理方法，涵盖结构（权责）、利益、沟通、文化、契约等多个层面。

4.对于一个旨在推广前沿科技的行业峰会，其营销渠道拓展策略应包含的关键要素有：精准定位目标受众（科技企业高管、研发人员、投资人、行业专家等