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《新媒体运营实战技能》期末考试试卷附答案

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1.某美妆品牌在抖音发布一条产品测评视频，前3秒完播率为45%，但整体播放量仅800次。最可能的原因是：

A.视频时长过长（2分钟）

B.封面图未突出核心卖点

C.投放的DOU+定向人群过宽

D.视频结尾未设置互动引导

答案：B（抖音算法推荐机制中，封面图是用户点击的第一决策点，低播放量但前3秒完播率尚可，说明点击环节存在问题）

2.微信视频号与公众号的核心协同价值在于：

A.实现“内容-私域”闭环

B.提升朋友圈广告转化率

C.降低内容制作成本

D.增加搜一搜入口曝光

答案：A（视频号可通过公众号文章挂载、粉丝迁移等方式，将公域流量导入公众号/社群私域，形成转化闭环）

3.小红书“薯条”投放时，选择“相似笔记粉丝”定向的核心逻辑是：

A.精准触达已有用户的社交关系链

B.匹配与内容标签高度重合的兴趣人群

C.覆盖平台近期活跃的泛兴趣用户

D.复制同类爆文的流量池特征

答案：D（“相似笔记粉丝”定向是通过分析同类爆款笔记的粉丝画像，将内容推送给具有相似兴趣的潜在用户）

4.企业微信“客户朋友圈”功能的核心运营价值是：

A.替代个人微信的日常发圈

B.实现内容的精准分组推送

C.提升客户的实时互动率

D.统计每条内容的触达转化数据

答案：B（支持根据客户标签、添加时间等维度分组推送不同内容，解决私域运营中的“信息过载”问题）

5.抖音直播间“GPM”（千次观看成交额）指标的核心意义是：

A.衡量流量的精准度

B.反映主播的带货能力

C.评估直播间的转化效率

D.预测自然流量的推荐潜力

答案：D（抖音算法通过GPM判断直播间的商业价值，GPM越高，系统越可能推送更多自然流量）

6.某教育机构在微博发起“暑假学习计划”话题，一周后话题阅读量120万但讨论量仅800。优化策略最有效的是：

A.增加KOL直发内容数量

B.设计“打卡领奖”用户激励机制

C.购买微博“超级话题”认证

D.调整话题文案的情绪调性

答案：B（低讨论量说明用户参与感不足，通过打卡领奖可降低用户创作门槛，提升UGC产出）

7.微信公众号“在看”功能的核心算法逻辑是：

A.基于用户好友的阅读行为推荐

B.根据文章的关键词匹配推荐

C.结合用户的历史阅读偏好推荐

D.统计文章的全网传播热度推荐

答案：A（“在看”本质是社交推荐，用户好友的点击行为会影响文章在“看一看”中的曝光）

8.快手“老铁经济”的核心特征是：

A.头部主播垄断流量

B.用户与主播强信任关系

C.内容偏向精致化创作

D.平台算法侧重内容质量

答案：B（快手社区强调“私域”属性，用户更愿意为信任的主播付费，复购率显著高于公域平台）

9.企业做短视频矩阵时，“账号人设差异化”的关键是：

A.确保每个账号的内容形式不同

B.基于目标用户的不同需求设计角色

C.避免账号间的内容重复

D.分配不同的运营人员负责

答案：B（差异化需围绕用户痛点，例如母婴品牌可设“育儿专家”“宝妈达人”“产品测评”等不同人设，覆盖用户从咨询到购买的全链路需求）

10.抖音“商品卡”流量的核心运营要点是：

A.优化短视频的商品植入方式

B.提升直播间的互动转化数据

C.完善商品标题/详情页的关键词

D.增加DOU+的投放预算

答案：C（商品卡流量来自用户搜索或推荐，需通过标题、详情页的关键词优化（如“夏季防晒衣女薄款”）提升搜索排名）

二、简答题（每题8分，共40分）

1.简述“用户分层运营”在新媒体私域中的具体实施步骤。

答案：

①数据采集：通过企业微信/CRM系统收集用户基础信息（年龄/性别）、行为数据（互动频率/消费金额/访问路径）、兴趣标签（点击过的内容类型）；

②分层模型：采用RFM模型（最近消费时间R、消费频率F、消费金额M）结合自定义标签（如“高潜用户”“沉睡用户”“忠实会员”）进行分组；

③策略制定：针对不同层级设计差异化运营方案（例：高潜用户-专属优惠推送+1对1顾问服务；沉睡用户-唤醒活动+回忆杀内容；忠实用户-会员权益升级+UGC激励）；

④效果追踪：通过转化数据（复购率/客单价）和互动数据（打开率/点击率）验证策略有效性，动态调整分层标准。

2.分析“爆款短视频”的内容结构共性，并举例说明。

答案：

爆款内容需满足“情绪触发-信息传递-行动引导”的核心结构：

①前3秒：强情绪钩子（冲突/悬念/共鸣）。例：美妆视频开头“花3000元买的贵妇面霜，用了一周烂脸了？”（制造冲突）；

②中间6-15秒：信息密度+场景化表达。例：测评视频展示“原相机近拍烂脸前后对比+成分表解析（标注刺激性成分）”（用具体数据增强可信度）；