服务定位差异化.pptVIP

?服务业的竞争日益加剧。月艮务组织欲获取竞秦优势，应不由油对它们的市场供应品进行差异化。;本章学习要点;?美国中西快运航空公司定位于以竞争性价格对所有乘客提供高质量的一级服务。

?飞机上所有的座位都是皮革制的f有21英寸宽,而竞争者只有17英寸一18英寸宽。提供瓷器、玻璃餐具和亚麻布桌布,免费的葡萄酒和香槟酒。该公司对每位乘客的用餐费用为10美元,这是世界平均水平的两倍,菜单包括龙虾、鸡肉、香米饭、航空公司签名的巧克力小甜饼等。?细致的服务使之赢得了最优航空公司的美好声誉,并曾连续20多年赢利。;4.1理解市场定位;心智阶梯;表4-2消费者头脑中储存的服务供应者的;竞争视野;四类竞争者;A;定位的概念;Kotler的定义:;一些服务企业选择的定位;定位的层次

?行业定位。把本身所处服务行业作为整体定位。

?企业定位。把本服务组织作为整体定位。?业务部门定位。对本组织提供的一定范围的或一系列的相关服务的定位。

?产品/服务定位。特定产品/服务的定位。;行业定位;表4-3:Shostack提出的服务定位原则;在服务市场定位中应强调各种有形证据,强化市场形象。?店址

?建筑风格

?辅助产品和助消产品

?服务环境

?价格

?服务人员

?顾客

?服务设备

?装饰布置

?店徽等;4.2开发和实施定位战略;DevelopingaMarketPositioningStrategy;4.2.1定位分析

?定位分析包括外部市场分析、公司内部分析和竞争者分析。;外部市场分析

Marketanalysis;公司内部分析;竞争分析(Competitiveanalysis);定位分析在营销管理中的作用;市场细分;市场细分的过程

??界定所要面对的市场（相关市场）o

??选择最佳的细分变量。

??评估细分市场的有效性。;主要的;专栏4-3用利益变量细分MBA;评估市场细分有效性

的标准

??可衡量性。指细分市场的规模和购买力能够得到准确衡量的程度。

??可进入性。指可以有效进入细分市场并为之服务的程度。

??足量性。指细分市场的规模和盈利性大到足够获利的锤运。

??行动可能性。指根据公司资源能够设计出吸引目标市场并为之服务的有效计划。

??差异性。;评估细分市场;决定进入目标市场的模式,;密集单』冇场

M,M,;无差异营销(Undifferentiated

marketing)

?着眼于不同细分市场的共性而非区别,仅设计一种服务和一个营销计划来迎合最大多数的购买者,

?凭借广泛分布的网点和大规模的公众传播,在顾客心目中树立一个超级供应者的印象。

?通过狭窄的服务产品线、无差别的广告、较低的营销调研以及市场后勤开支、采用“服务工业化”的思想以降低服务体系的接触程度,?降低成本,并提供低价格的服务,有助于臝得对价格敏感的那部分细分市场。;差异化营销(Differentiated

marketing)

?同时经营儿个细分市场,并为每个细分市场设计不同的服务。差异化营销一般要比无差异营销创造更大的销售额,但也会增加经营的成本:

??服务设计成本。研发费用。

??生产成本。提供10种不同的服务,每种各提供10次,通常要比提供100次相冋的服务更昂贵。每种服务的生产准备时间越长和销售量越少,生产成本就越贵。人工成本和培训费用。

??管理成本。

??促销成本。

??市场后勤成本。;集中化营销(Focusmarketing)o;A无華异背销策略;差异化(Differentiation)

?指设计一系列有意义的差别,以使公司或其供应品与竞争者相K分的行动。;顾客让度价值;MichaelPorter:

价值链(Valuechain)

?价值链将某一特定行业中创造价值和产生成本的各种活动分解为在战略上相互关联的九项活动，这九项活动又可分为基本活动和支持活动两大类。

?基本活动:进货后勤，运营，出货后勤，营销和销售，服务。?支持活动:公司基础设施，人力资源管理，技术发展，采购。?每一项活动还可进一步细分成次级活动，如营销和销售活动可细分成广告、销售队伍管理、促销、公共关系等活动。;价值链对定位的意义;和霣弃;服务价值链的特点和应对;例;志体氛件;2.4.5开发定位战略

步骤:

??评估并选择有效的差异。

??决定推出多少差异。

??运用认知图来选择定位。

??拟定价值建议书。;评估并选择有效的差异;推出多少差异的思考;运用认知图选择定位;晶页的;?二维认知图直观易懂,但是只能描述两种属性。当需要通过三个以上的属性来描述和分析各种?服务的表现时,为了得到对市场定位的