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广告学期末考点精讲资料

各位同学，广告学期末考试的脚步日益临近。这份精讲资料旨在帮助大家梳理核心知识点，巩固学习成果，希望能为大家的复习之路提供切实的助力。请务必结合教材、课堂笔记及相关案例进行综合理解与记忆。

第一章：广告的本质与核心概念

考点1：广告的定义与基本属性

广告的定义需抓住几个核心要素：明确的广告主、付费传播、特定的目标受众、以说服为目的的信息传播活动。其基本属性包括商业性（主流）与非商业性、有偿性、目的性、说服性、传播性。需理解广告并非孤立存在，而是嵌入在社会经济与文化系统中的一种传播行为。

考点2：广告的构成要素

完整的广告活动包含广告主、广告信息、广告媒介、广告受众、广告费用、广告效果等基本要素。其中，广告主是广告活动的发起者和承担者，对广告内容的真实性负责；广告信息是核心，包括诉求点、表现形式等；广告媒介是信息传递的渠道。

考点3：广告的功能

广告具有多重功能，对企业而言，主要有：告知功能（新产品、新服务、新功能）、说服功能（促进购买、建立偏好）、提醒功能（维持品牌记忆、刺激重复购买）、塑造品牌形象功能。对消费者而言，具有提供信息、指导消费、满足心理需求等作用。对社会而言，有促进经济发展、文化传播、舆论引导等影响（双重性，需客观看待）。

考点4：广告与营销、公关、宣传的区别与联系

广告是市场营销组合（4P中的Promotion）的重要组成部分，但并非全部。营销更侧重整体的交换过程和顾客价值实现。公关（公共关系）强调通过双向沟通建立良好的组织形象，其信息传播更注重客观性和可信度，不一定付费。宣传则更侧重对特定观点或主张的传播，有时带有较强的政治或意识形态色彩，其商业性较弱，说服方式也可能更为直接。

第二章：广告的起源与发展

考点1：广告发展的主要阶段及其特征

了解广告从古代、近代到现代的演变脉络。重点关注工业革命后现代广告的诞生与发展，以及不同媒介时代（报纸、广播、电视、互联网）广告的主要特征和代表形式。例如，印刷术的发明为近代广告提供了物质基础；电视的出现催生了视听结合的广告形式，成就了“黄金时代”；互联网则带来了广告的精准化、互动性和个性化变革。

考点2：中国广告的发展历程简述

了解中国广告在不同历史时期的发展状况，特别是改革开放后广告业恢复与快速发展的关键节点和特点。

第三章：广告学的核心理论基础

考点1：传播学理论在广告中的应用

*拉斯韦尔的5W模式：谁(Who)、说了什么(SaysWhat)、通过什么渠道(InWhichChannel)、对谁(ToWhom)、取得了什么效果(WithWhatEffect)。该模式清晰勾勒了传播过程的基本要素，为广告活动的策划、执行与效果评估提供了框架。

*把关人理论：在信息传播过程中，存在着一些“把关人”，他们决定着信息的取舍与流向。在广告活动中，广告主、广告公司、媒介都在不同环节扮演着把关人的角色。

*使用与满足理论：受众并非被动接受信息，而是主动选择和使用媒介以满足自身需求。此理论提示广告人需深入了解目标受众的媒介使用习惯和需求动机。

*议程设置理论：媒介可以通过对特定议题的突出报道，影响公众对该议题重要性的认知。广告也可借鉴此思路，通过有策略的媒介投放，提升品牌或产品议题的关注度。

考点2：市场营销学与广告的关系

广告是市场营销组合（4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）中“促销”的重要组成部分。广告策略必须服从和服务于整体的市场营销策略。理解STP理论（市场细分Segmentation、目标市场选择Targeting、市场定位Positioning）对广告策划的指导意义——广告必须明确为哪一部分人服务，传递何种独特价值。

考点3：消费者行为学相关理论

*需要层次理论（马斯洛）：消费者的需要是分层次的，从生理需要到自我实现需要。广告诉求应瞄准目标消费者当前的主导需要。

*认知失调理论：当个体的态度与行为不一致时，会产生紧张感，进而寻求改变以恢复平衡。广告可通过制造或揭示消费者的认知失调（如“使用旧产品的不便”），并提供解决方案（如“新产品能带来的便利”）来促进购买。

*ELM模型（精细加工可能性模型）：阐述了消费者在处理广告信息时存在中枢路径（高卷入，理性思考）和边缘路径（低卷入，依赖peripheralcues如明星、音乐）两种方式。广告创意与媒介策略需考虑消费者的卷入程度。

第四章：广告运作的基本流程

考点1：广告运作的一般流程

一个完整的广告运作通常包括以下阶段：

1.广告主委托与brief：广告主提出需求，向广告公司下达详细的工作简报（Brief），包括背景、目标、预算、时间表等。

2.市场调研与分析：对宏观环境、行业状况、竞品广告、消费者