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移动端用户行为与媒介服务策略假设模型分析

——以上海IPTV理财频道为例

甘露

（作者单位：上海映阁文化传播有限公司）

摘 要：移动端媒介用户行为研究目的是提高用户满意度从而提升传播效果。用户对媒介、传播内容类型、

传播内容类别的选择和偏好，会导致传播效果不同，最终体现在传播时间、播放量、用户规模的不同，通过对

移动端用户行为分析，构建媒介服务策略的假设模型对实践具有较强的指导意义。

关键词：移动端；用户行为；媒介服务；传播效果

本文把移动媒体终端用户满意度和传播效果程度愿的重要指标。

两大维度作为衡量标准，分析影响媒体内容在移动媒1.2用户在内容上的存续时间和存续周期

介传播效果的主要因素，从时间传播、社群传播、内在移动媒介中，用户因使用媒介的环境不同，对

容价值匹配三个方面入手，以上海IPTV理财频道作为热点内容知晓的时间节点也会不同，这也印证了克里

案例，搭建基于移动端用户服务策略的假设模型，从斯·安德森（ChrisAnderson）的长尾理论[4]，任何曾

而为财经媒体的实践提供优化建议。经创造的内容原则上都将在互联网“永生”，在长长

1移动端用户时间与媒介传播效果的“尾巴”上,被大众流行挤压和忽略的“个性化”

移动互联网时代，用户使用终端的时间几乎是碎将被凸现出来。本文探究的是用户在财经内容移动端

片化的。移动端的时间策略主要关注用户停留时间、上的停留时间，以及单一媒体内容在移动端上的存续

续存时间及续存周期三个方面。周期，从时间维度来评判传播效果，如图1所示：

1.1用户停留时间

移动媒介传播时代的特色是碎片化、智能化、去图文音频

中心化，时间入口是移动媒介营销效果的重要衡量标

准，抢占用户时间是媒介内容传播效果和用户满意度媒介形态

目标之一。

用户界面是媒体机构与用户行为交互作用的媒介，用户在内容上播放量

的停留时间

是媒体如何接触用户的方式[1]，在用户界面类似的情（完播率）传播效果

况下，同一内容放置到不同的媒介终端呈现的形式用户活跃｛

和用户使用习惯影响到用户对该内容的停留时间。根存续周期活跃周期

据威廉·埃德蒙·席克（WilliamEdmundHick）和雷

伊·海曼（RayHyman）提出的席克-海曼定律（Hick图1移动端媒介用户时间行为传播效果模型

Hymalrs1aw）[2]，在人机交互中界面选项越多，意味

着用户作出决定的时间越长。把帕金森定律运用到用2移动端用户社群与媒介传播效果

户体验中，则意味着选项繁多、功能冗余反而降低了2.1社群营销

用户使用的效率，因此在媒体传播中减少用户因操作移动媒介的特性决定了可以根据用户的行为标签，

[3]

界面复杂性而降低对媒介的满意度是必要的。如用户的展示、点击、注册、购买、下载、激活、充

本文将“完播率”作为一个指标，特指一个固定值等行动，以及用户所在区域、兴趣爱好等数据反馈

时长的内容，在不同媒介中阅读完该内容的用户占总进行营