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《2025年中国出海零售品牌调研报告》深度解读与核心内容归纳

36氪研究院发布的《2025年中国出海零售品牌调研报告》，基于对500家中国出海企业的调研，聚焦全球化与数字化浪潮下中国出海零售品牌的发展变革，以“一体化商务”和“智能体商务”为核心，系统剖析行业趋势、挑战与路径，为品牌出海提供前瞻性战略参考，以下是深度解读与核心内容归纳。

一、报告核心变革趋势：“双商务”驱动品牌出海新纪元

在全球化与数字化双重作用下，中国出海零售品牌正经历以“一体化商务”和“智能体商务”为核心的战略性变革，二者并非孤立存在，而是相互耦合、协同发力，重塑品牌出海的增长逻辑。

（一）一体化商务：全渠道融合成核心竞争力，数据孤岛成主要瓶颈

驱动因素：消费者需求升级

全球消费者购物行为呈现多元化、高效化、个性化特征。一方面，消费者习惯在实体商店、电商平台、品牌官网、社交媒体等线上线下场景间自由切换，如部分消费者在实体店种草后，通过社媒了解口碑再到电商比价下单；另一方面，消费者购买决策愈发迅速，从种草到下单常需在几分钟内完成，若购物链路过长，极易放弃购买。这就要求品牌构建以消费者为中心的无缝购物体验，“一体化商务”应运而生。

核心内涵：“一个品牌、一种体验”

一体化商务通过整合线上线下多重渠道，实现“一个品牌、一种体验”的统一服务闭环，不仅要求品牌全渠道布局覆盖关键触点，还需各渠道协同互补，既能独立完成从种草到售后的全环节，又能为消费者提供一致、无缝的跨渠道体验，以此提升用户忠诚度与销售转化率。

现状与瓶颈：布局广但协同弱，数据孤岛是关键

从布局来看，多数出海企业已完成多渠道布局，超过半数企业进驻品牌门店、线下商超、电商平台、独立站及社交媒体，部分甚至实现全渠道覆盖。但从协同效果来看，跨渠道协同能力存在较大缺口，仅三成企业能提供跨渠道购买服务，如支持线上下单、线下自提或退换货的企业不足30%，鼓励线下体验、线上订购的品牌仅33%。

造成这一现状的核心瓶颈是数据孤岛问题。目前，仅24%的出海企业能实现所有渠道产品策略及服务体验统一，仅21%的企业实现全渠道数据完全打通，产品、库存等核心数据在各渠道间割裂，导致各触点孤立运作，消费者跨渠道购物体验断层。不过，90%的企业认为实现用户与订单数据跨渠道共享将提升复购率，其中40%企业预期效果显著，凸显数据互通对一体化商务的重要性。

（二）智能体商务：生成式AI催化变革，潜力待释放

技术基础：生成式AI推动模式创新

生成式AI的迅猛发展加速“智能体商务”普及，其核心是实现从“人找货”到“货找人”的演进，通过AI智能体重塑消费流程、拓展销售场景、提升运营效率。例如，亚马逊的BuyforMe、Perplexity的BuywithPro等AI购物工具，已初步展现AI代理理解并执行用户复杂意图的能力，未来AI智能体还可嵌入AloT设备、旅行场景等，实现自动下单、需求预判等功能。

与一体化商务的耦合：形成倍增效应

智能体商务并非独立存在，而是与一体化商务深度耦合。在AI赋能下，品牌能实现超高效、高度个性化的无缝体验，形成“一体化×智能化”的倍增效应，开辟全新增长空间。例如，AI智能体可依托一体化商务的全渠道数据，更精准地洞察消费者需求，提供定制化服务。

行业现状：投入意愿强，应用处于探索阶段

从投入意愿来看，60%的出海零售品牌计划在未来12个月增加智能体方面的投入，其中35%计划小幅增加投入，25%计划明显增加投入，反映出企业对智能体商务的重视。从应用情况来看，目前出海企业对AI智能体的应用仍处于探索阶段，核心目标集中在优化客户体验（52%）、提升运营效率（50%）、成本控制优化（48%），但应用场景有限，在内容生成、广告投放、库存管理等场景的实施或计划部署比例不足三成，营销推荐、供应链优化、支付风控等环节的潜力尚未充分释放，未来增长前景广阔。

二、核心基础：全渠道数据打通，支付体系是关键枢纽

无论是一体化商务的渠道协同，还是智能体商务的情景感知，都依赖全维度数据的贯通与融合，而支付数据作为连接交易、用户与场景的核心枢纽，成为打通全链路的关键环节。

（一）支付数据的核心价值：升级为数据中枢与策略节点

通过构建“一体化与智能化支付”体系，品牌可将支付环节从单纯的交易端点，升级为数据中枢与策略节点。一方面，支付数据能整合交易、用户、场景等多维度信息，为全渠道数据贯通提供支撑；另一方面，基于支付数据可制定更精准的业务策略，如个性化营销、供应链调整等，为业务一体化与决策智能化奠定基础。

（二）行业共识：支付优化对业务增长有显著作用

调研数据显示，67%的出海企业认为全渠道一致的支付方式将