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新国标下瓶装水营销策略分析

摘要：随着2015年5月24日《食品安全国家标准包装饮用水》(以下简称新国标)的实施，农夫山泉也正式步入饮用水改革的行列，推出三款高端天然矿泉水。新国标的实施导致饮用水行业的重新洗牌，这意味着饮用水产品质量的进一步提高，消费者也将会更加理性的进行消费。农夫山泉为了配合三款高端饮用水的推出，在包装设计和广告上进行了前所未有的创新。

关键词：新国标;高端水;农夫山泉

一、农夫山泉饮用水营销策略转变的起因

2014年12月31日，国家卫计委在全国范围内强制颁布实施了《食品安全国家标准包装饮用水》(以下简称新国标)，严格规范了包装水的叫法。文件中明确规定：包装饮用水名称应当真实、科学，不得以水以外的一种或若干种成分对包装饮用水进行命名。新国标实施后包装水市场上将只存在两类产品：饮用纯净水和其他饮用水，其他名字都属于不合规，长久以来市场上存在争议的矿物质水这一名称将会被取消。新国标的推行规范了包装水的市场，令消费者回归理性消费，同时也推动了饮用水行业的一次洗牌，加快了天然矿泉水市场的发展速度，这对饮用水行业的长远健康发展有深远影响。

在中国的饮用水市场中，产品的品牌繁杂、品种多种多样，知名的矿泉水品牌有娃哈哈、康师傅、昆仑山、怡宝、依云、西藏5100、恒大冰泉等。如此多的饮用水品牌及品种，在激烈的市场环境下，农夫山泉在营销方面面临着相当大的竞争压力。近年来，市场占有率不稳定并呈现下降趋势，尤其是在高端饮用水市场上存在空白。在竞争激烈的市场环境下，农夫山泉采取了一系列营销策略来改善目前的状况。

二、农夫山泉营销策略转变的具体措施

1、农夫山泉产品策略的转变

农夫山泉采用延伸产品组合的策略，在产品组合中增加了高端产品，这有利于提升品牌形象和企业形象。而且农夫山泉采用了差异化的产品策略，有针对性的推出适合高端人群、婴幼儿及学生这样的特殊群体，满足了目标顾客的需求。

(1)推出新品之一：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水

所谓的高端水在人们看来，一直是以昂贵的价格作为其身份的象征。然而，农夫山泉此次推出的高端矿泉水则并不以高价示人。此款高端玻璃瓶水有三大特点：1、来自稀缺的天然水水源。2、拥有天然均衡的矿物元素含量，不含任何人工添加的微量元素。3、能够体现深厚的自然或人文文化内涵。在农夫山泉看来，前两点是自然赋予的，第三点则需要人为的努力。

(2)推出新品之二：适合婴幼儿饮用的农夫山泉天然饮用水

随着我国二胎政策的开放，以及国民收入水平的进一步提高，消费者对于婴幼儿产品的质量也有了更高的要求，同时愿意为宝宝的健康成长选择高品质的饮用水。因此，农夫山泉此次推出的婴幼儿天然饮用水受到同行业的好评。为了保证婴幼儿天然饮用水的品质，农夫山泉为此特别制定了非常严格的婴幼儿天然饮用水企业标。目前，在中国国内，也只有农夫山泉生产的瓶装水依照商业无菌的要求进行生产。

(3)推出新品之三：农夫山泉学生矿泉水

针对学生活泼好动的生理特点，农夫山泉推出了运动盖升级版：学生天然矿泉水。为了防止孩子们打翻水瓶浸湿书本，农夫山泉研发了专利阀门瓶盖，瓶盖只有在受压情况下才会打开。通过这项改进，学生矿泉水水瓶普通的侧翻、倒置都不会导致水流出。

2、农夫山泉包装策略的转变

产品的包装策略不仅能够起到保护产品的作用，而且能够起到美化产品，增加附加值的作用。农夫山泉在创意设计过程中，提出设计必须体现长白山的自然生态文明，并需要用多种具象的元素去表现独有的生态和文明。这一独特包装策略的提出，能够给消费者带来美好的艺术享受，引起消费者的购买欲望，从而促进产品的销售。

包装的造型设计也是树立品牌视觉形象的有效手段之一。农夫山泉高端水为了能够让包装与珍稀水源相匹配，使其更富有美感和文化附加值，设计了一款最接近于自然界中一滴水的、颀长优雅的曲线瓶型，这是对水的一种隐喻。瓶身主图案选择了长白山特有的物种，如东北虎、中华秋沙鸭、红松，展现出人与自然的和谐共处。农夫山泉首次推出的婴儿饮用水，在产品设计上找到了一家工业设计的企业来做瓶形和包装的设计，这也是行业内的一个先例。农夫山泉希望母婴水这款产品能够传达给消费者的一个感觉

2、满足个性化需求，提升客户体验

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