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证券研究报告|年度行业策略报告|社会服务
社会服务报告日期：2025年11月26日
曙光将至，革故鼎新
——2026年社服行业年度投资策略
投资要点行业评级:看好(维持)
❑区别于市场：价格端转暖，服务消费好于商品消费，旅游需求稳健，商旅需求边
分析师：宁浮洁
际弱复苏，OTA仍具备盈利确定性，酒店RevPAR反转贡献弹性，景区关注资执业证书号：S1230522060002
产整合带来的非线性扩张；线下零售仍在调改大周期，从关店到存量调改，利润ningfujie@
有望释放；本地服务竞争趋缓龙头护城河深厚，即时零售前置仓加速布局盈利可分析师：吴安琪
期。跨境正视关税及合规政策的短期扰动，但依托中国供应链稳固的成本与效率执业证书号：S1230524120004
wuanqi@
优势，出口端仍具备强韧性；此外核心市场将加速从单一饱和区域向东南亚、拉
美等多区域渗透。研究助理：卢子宸
luzichen@
❑建议关注标的：线下零售：永辉超市、重庆百货、家家悦、苏宁易购、红旗连研究助理：张瑜晨
锁；本地生活：美团；电商：阿里巴巴；餐饮酒店：同庆楼、首旅酒店、锦江酒zhangyuchen@
店、华住集团；OTA平台：携程集团、同程旅行；景区：西域旅游、长白山；相关报告
演艺：宋城演艺；1《出海和线下零售有望超预
期，底部反转可期》2025.10.13
❑出行链：旅游beta持续，商旅波动复苏。情绪价值、时间效率与性价比已成为2《关注底部基本面变化，线下
影响出行决策的三大关键要素，旅客出游偏好正在从简单的“去看”加速转变为和出海重点推荐》2025.10.09
“去体验”。1）OTA：住宿业务好于交通，OTA整体增长平稳。OTA竞争格局3《竞争加剧，布局线下和出
未受到很大干扰，京东仍需持续投入，双边网络效应仍有效，Takerate提升接近海》2025.09.14
尾声，后续看OTAARPU值提升。2）景区：25年景区业绩表现分化，自然景
区优于人工景区，旺季承载量上限和目的地竞争加剧导致单个景区客流增长压力
越来越大，资产整合成为外生增长的重要抓手。建议关注祥源文旅等资产整合机
会，长白山等冰雪IP持续发力；3）酒店：酒店RevPAR在两年的下跌后有望迎
来反转，供给有望恢复理性，龙头公司控价能力增强。竞争加剧情况下，会员体
系品牌力运营能力更强的酒店集团也有望穿越周期。
❑线下零售：价格端边际转正，利好超市同店，胖东来品牌势能仍在持续释放，调
改标杆地位明显，帮扶效果显著，龙头业绩有望释放，区域性零售也享受流量外
溢效应，长期看自有品牌和供应链打造。
❑本地生活：2025年竞争加大，2026年静待到家竞争回归理性带来盈利修复，各平
台即时零售板块投入再加码。2025年“外卖战”补贴竞争对美团、阿里、京东三
者的盈利产生持续压力，平台活跃度有所提升。2026年本地竞争或将从到家配送
逐步走向到店酒旅，平台侧越发注重业务创新与供应链升级的底层逻辑。另一方
面，即时零售将继续成为平台建设重点。
❑互联网电商：主业温和增长，2026年关注电商平台在即时
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