第四章广告心理.pptVIP

*第1页，共26页，星期日，2025年，2月5日第四章：广告心理第一节：广告与消费行为的关系人们的消费行为受很多因素的影响。比如消费能力、消费习惯、消费观念、消费时机、消费动机等都会何霞飞行为有关系。。*第2页，共26页，星期日，2025年，2月5日第四章：广告心理现代市场观认为：在诸多的市场要素组成的复杂关系中，消费者成为中心。理由：1，商品生产疑满足消费者需要为宗旨；2，一切市场策略只有符合消费者的行为特点才可能凑效。*第3页，共26页，星期日，2025年，2月5日第四章：广告心理消费行为的界定：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品何劳务设施时所表现出的一切脑力活动。消费行为是从形成需求开始的。需求的形成乃是对生理上的和心理上的某种缺乏的意识或认知。人们未被认识到的需求，称为潜在需求。（朦胧的未确定的需求。）广告的作用就是适时地激活人们的潜在需求。使其产生消费欲望，促其采取消费行动，把潜在需求变为现实需求。*第4页，共26页，星期日，2025年，2月5日第四章：广告心理广告心理的基本任务：A广告如何有效的说服消费者购买商品。B广告如何让消费者快速。准确的接受和记住特定的商品信息。*第5页，共26页，星期日，2025年，2月5日第四章：广告心理第二节第二节：广告与感觉、知觉一,广告与感觉感觉的定义：人们通过眼耳鼻舌身对事物或现象的个别属性的一种心理反应。*第6页，共26页，星期日，2025年，2月5日一,广告与感觉人类在认识世界上的事物何现象时，一般会借助人的五官去感知：眼界看颜色、大小、形状，用耳朵听是什么声音，用鼻子闻是什么气味，用舌头尝尝是什么味道用手或皮肤触摸判断其软硬冷热等等。人类对感觉的需求以听觉视觉为最高，约占80%。触觉占15%，味嗅觉仅占5%。*第7页，共26页，星期日，2025年，2月5日二，广告与知觉知觉的涵义：人们对外界事物整体本质属性的认识。感觉是对商品个别属性的反应；知觉则是对商品整体属性的认识。感觉不足以使人促成最终的购买行为。知觉是促成购买的决策动因。*第8页，共26页，星期日，2025年，2月5日知觉的特点知觉的特点有三个：1，知觉具有选择性。决定知觉选择性的因素有：知觉的超负荷；知觉的感受性；知觉的防御性。2，知觉的整体性。把商品信息各部分有机结合在一起的特性。3，知觉的解释性。从感觉信息组织后的模式中推得意义就是对刺激的解释。*第9页，共26页，星期日，2025年，2月5日影响知觉的因素影响知觉的因素很多，主要有：1，刺激物的大小2，刺激的强度大小。3，刺激物的色彩的强度大小4，刺激物的位置高低与角度大小5，刺激物所处的环境干扰大小6，受众过去的经验多少*第10页，共26页，星期日，2025年，2月5日第四章：广告心理

第三节广告与注意心理活动对一定对象的指向和集中。

注意有两个基本特征，一个是指向性，是指心理活动有选择的反映一些现象而离开其余对象。二是集中性，是指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张。

心理活动对一定对象的指向和集中。是伴随着感知觉、记忆、思维、想象等心理过程的一种共同的心理特征。有指向性和集中性的特点。指向性表现为对出现在同一时间的许多刺激的选择；集中性表现为对干扰刺激的抑制。它的产生及其范围和持续时间取决于外部刺激的特点和人的主观因素。注意（attention）

*第11页，共26页，星期日，2025年，2月5日引起注意的广告手段1，增加刺激的强度。心理学阐明，刺激要引起反应必须达到一定的强度，而且在一定的轻度范围内，轻度增加，反应也随之增加。大图大字艳丽色彩，高亢响亮的声音。增加对比度。*第12页，共26页，星期日，2025年，2月5日引起注意的广告手段2，新奇性。不同寻常的刺激特性。利用人们的好奇心。新：别人没有用过的手段，别人没有见过的事物。奇：奇特的构图，奇特的语言，奇特的声音，奇特的形状，奇特的组合。*第13页，共26页，星期日，2025年，2月5日引起注意的广告手段3，动态的和变化着的物体更容易吸引人们的注意。4，合理运用色彩。5，合理运用排版位置6，合理运用物体的形状*第14页，共26页，星期日，2025年，2月5日第四节广告与记忆和联想。记忆：人脑对经验过的事物的识记、保持、再现或再认。现代心理学把记忆分为三种类型：感觉记忆；短时记忆；常时记忆；消费者在短时内所能接受的信息量是有有限的。彼得森的实验还表明，短时记忆的保持时间也是很有限的。*第15页，共26页，星期日，2025年，