企业间国际营销管理基础.pptVIP

第二章文化的作用语言—沟通的重要性语言，特制口头语言，在一定程度不仅帮助你了解目标国的文化，同时也是你沟通的重要方面，许多地方英语是大家默认的语言，但你如果能会说当地语言将大有裨益；肢体语言在不同文化场合可表达很多不同的含义，正因为如此要了解不同文化的肢体语言传递的信息，对你很有好处；语言翻译也特别重要当地的习惯，大家注意到customer是从custom衍生出来的，所以作为营销人员了解目标国的习惯和礼仪尤其重要，非常有帮助，如果你不了解，也非常有损害。历史—过去带来的负担教育—让市场为你的产品做准备宗教—上帝和市场共同存在家庭—等级和决策者气候—影响文化第二章文化的作用第三章国际营销调研第一节调研的目标设计—作调研设计的前提设置目标调研的问题调研的建议调研的限制经常可以使用的信息源第二节调研设计的过程—形成你的计划什么在哪里什么时间怎么实施第三章国际营销调研第三节国际商业调研的信息资源1.间接资源政府贸易组织当地的贸易伙伴和代理商咨询公司和调研公司数据库和互联网媒体第三章国际营销调研第三节国际商业调研的信息资源2.直接资源外交途径，如驻外大使馆或领事馆雇佣当地的职业调研人员派人长期直接调研附件：文化调研提纲商业调研提纲竞争对手调研Whichmatters?第三章国际营销调研第四章国际化营销产品战略第一节先让已有的产品穿越国界的驱动力国内市场饱和下降的需求国外需求扩大市场份额竞争驱使平衡汇率损失国外生产的先期试验政府要求第二节开发新产品和利用已有产品的均衡通过国外市场增加产品寿命为满足新需求的所要求的质量（国际化标准）开发新产品第四章国际化营销产品战略第五章设计和管理全球战略第二部分国际市场营销第一节细分（Segmentation)—细分你的机会细分的程度取决于产品或服务对整个市场的吸引程度，最简单方法是通过先让自己的产品在对应的市场上进行尽可能的市场测验，然后才能找到针对性的目标市场，从而使自己的产品进入一个正在增长的特定市场；由于对应整个目标市场可能花费很高，在广告、促销、定价和渠道方面，一开始也可以选择最易进入的市场，但这意味我们在这个国家的市场扩大的过程仍然是市场细分过程，使我们的营销手段逐渐适应特定市场的过程。第二节差异化(Differentiation)—参与竞争细分市场后，选择了特定市场，但竞争对手可能已经在这一市场里，或很快随你进入，所以要参与竞争，而差异化是最好的手段；持续不断的与竞争对手的差异，可以增加你的市场份额，更加细分当前目标市场；有时两种情况会同时发生第五章设计和管理全球战略第三节定位（positioning)定位是营销人员为自己的产品和企业在特定的市场树立特定的形象的方法，在国际市场上尤其重要；先要细分市场，为定位做准备；研究你的竞争对手确认竞争对手是怎样定位的发现是否有空闲的位置给你了解客户的决策方式定位和差别化你的产品第五章设计和管理全球战略第四节公共关系—形象在国际市场上贯穿始终定位只是形象保持的一部分，在现代信息社会里，形象要求你的连续不断的保护。非常不容易；媒体是非常有力的在树立和损坏你形象的工具；如果你的公司很大，在进入前要进行广泛的调查，特别是在那些宗教文化广泛和多样的国家；有时需要在真正进入之前就要做好公共关系；主办教育、体育和艺术活动，雇佣当地员工，为改善环境投资等都是建立公共形象的方法。第五章设计和管理全球战略第五节定价进入目标国市场，考虑汇率等特殊情况，要有重新的定价策略和定价规划和价格变化的应急措施；在母子公司间的价格传递作用，可以帮助你避税；一般定价方法包括成本定价法、需求定价法和竞争定价法；根据你在市场中的位置和变化情况，根据竞争对手的情况，根据客户的需求和变化要做好价格规划和应急方案，因为国际市场的主要竞争手段也是价格。第五章设计和管理全球战略第六节交易设置货币（currency），由于你作为市场营销人员，在你涉及的合同支付条款中，可能要求用硬货币，比如美元等，但购买者可能倾向于用当地货币来支付，这是可能需要你考虑使用一些hedging手段;用金融产品，诸如forwardfutureOption以及借贷等来控制风险等，还有其他一些手段，这一般是在贸易过程中形成的一些较极端的做法，很少容易实现。补偿贸易（Countertrade）易货贸易（Barter）冲账贸易（Offset）第五章设计和管理全球战略第七节品牌选择和品牌价值的建设—成功大公司，大名字小公司，大问