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卡米其公司分销渠道管理研究

今天，越来越多的人开始明白品牌、形象是企业的财宝；然而，在今天仅有专门少一部分人认识到营销渠道也是企业的无形资产。企业在经历了广告战、促销战，价格战之后，企业差不多发觉，建立营销渠道是企业面临的最重要的决策之一，建立营销渠道是企业开拓和占据市场的关键。谁拥有了四通八达的营销网络，谁就等于拥有了决胜市场的操纵权。

二十世纪八十年代以来，随着运算机技术、互联网技术和信息技术的飞速进展和日益普及，现代社会已进入新经济时代。经济社会运行的部分规那么也已重新改写，社会资源也重新分配，信息的传播也由原先简单的纵向传递变成全方位传递，市场信息更加公布化，市场透亮化程度更高，使得市场竞争也更加猛烈。为了猎取利润，企业不得不重新凝视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂商对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特点也发生了变化，他们的购买动机更趋于理性，方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的首要判定依据。时变那么势异，面对市场新的情形，制造厂、经销商应平复地分析现状，深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，不断尝试和探究新渠道。

传统的分销渠道，通常是以下的模式：制造商→分销商→下级分销商→最终用户。然而近几年来由于许多新的营销模式的显现，专门是DELL公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严肃的挑战，渠道扁平化，即尽可能地拉近制造商与用户的距离，正受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，经济基础还比较薄弱，企业资金欠缺，金融服务手段单一，再加上地域宽广，各地区经济水平参差不齐，人们的思想意识还比较保守，因此普遍采纳直销的方式对国内企业来说还不现实，然而，分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，猎取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。

九十年代以来，面对快速变化的市场和愈演愈烈的竞争，国内外许多企业打破了传统营销观念，纷纷从战略高度上，以新的理念、新的手段和新的技术装备强化了分销渠道的系统设计与治理。分销策略的整合与创新、渠道价值链的分析和运用，以及分销伙伴战略结盟〔即关系型营销渠道战略〕等领域，正成为愈来愈多企业站稳市场、提高效益、建立和发挥核心竞争优势的新热点、新舞台。但‘万变不离其宗’，市场营销的全然动身点依旧要〝以顾客导向〞，其全然目标永久是：〝在适当的时刻，适当的地点，以适当的价格和适当的手段，向适当的顾客提供适当的产品和服务〞。因此，从长远来讲，分销渠道治理好坏的评判标准依旧要以〝三个有利于〞为标准，即〝是否有利于培养和巩固企业的核心竞争力，是否有利于培养顾客的忠诚度，是否有利于资源的合理利用〞。

在经济全球化的今天，并随着中国加入WTO的步伐不断加快，中国企业已逐步在世界经济大舞台中占据了相当的位置，但同时世界级的跨国企业也纷纷拥入中国，并在中国的那个大市场逐步站稳了脚跟。在面对如此强劲的对手，中国的民族企业该何去何从呢？

在大型制造业领域，如发动机、汽车、机械设备、工程机械等等，其产品有专门大的专门性。除了产品本身质量以外，其售后服务〔包括修理和零配件供应〕在企业的核心竞争优势中也占据了相当重要的位置，并成为制造企业日益争夺的焦点。目前在经济全球化的今天，各个大公司产品质量、功能、价格已相差无几，并日益趋同。在此情形下，服务水平也就成为制造企业争夺的焦点。因此各个企业在售后服务领域中那么是各显神通，服务理念和服务方式更是千差万别，最终的成效自然也就优劣尽显。而售后服务的实现要紧是通过分销渠道来实现的，因此分销渠道的优劣也就决定了各个制造商的市场竞争能力。

目前，中国同类企业正处于转制变形时期，在分销渠道的设计、运行治理、监控和评估还处于摸索试验时期，因此在分销渠道的治理当中还存在许多问题。而国外的跨国企业在分销渠道治理中已积存了许多成熟和有效的体会，并在进入中国市场的过程当中，与中国文化及本地企业不断进行磨合，并专门快摸索出了一些切实可行的方法。笔者在该行业的某跨国企业昆明办事处工作了相当一段时刻，并要紧负责该区域代理商的评估和进展及售后服务治理，对分销渠道的治理也有一些自己的看法和见解，一并提供出来给国内外同行参考和探讨，期望能对中国同行业制造企业在分销渠道治理，专门是国际分销治理提供一些参考意见。

因为商业隐秘关系，该企业名称是化名，一些具体数据也通过掩饰。

第一部分绪论

研究的目的及选题的意义

本文的要紧目的是通过对跨国企业在分销渠道治理和建设中的一些实际操作方法和手段的凝视，以及结合自己在实际工作当中的一些体会和体会，为我国同类企业提供一些参考性意见，专门是在借鉴跨国企业在国际分销渠道治理当中的一些体会和方法。因此，本文没有会去重点探讨