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ADVERTISINGDESIGN第1页，共12页，星期日，2025年，2月5日在当今社会里，人们与广告的联系日益密切。大到国家经济的发展，小到日常生活，都与广告在发生作用。人们衣食住行所需的消费，大多由广告提供信息；人们所接触的各种媒体，都在传播着各种商品与服务的信息；无论走到哪里，只要举目四望，都能见到广告的踪影。广告是商品推销活动的重要手段，它宣传商品，加速商品的交换，对于繁荣市场经济是必不可少的。市场竞争是经济发展的强大动力。“竞争需要广告，广告推动竞争”。而同时，广告又随着媒体的广泛传播，与广大消费者经常接触，成为不断地影响人们生活与思想的重要因素。第2页，共12页，星期日，2025年，2月5日对于广告，《辞海》的解释是：“向公众介绍商品，报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行”。对广告的定义为“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。广告的定义第3页，共12页，星期日，2025年，2月5日美国广告专家大卫?奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。这里所说的点子，就是创意，即通过创意，构想出新的意念或意境。广告活动的每一个环节和过程，如确定广告的表现方式、明确广告的诉求重点、进行广告设计等都是根据广告创意进行的。第八章广告设计的创意第一节创意的来源与突破什么是创意？作为一个名词，创意是指具有创造性的意识、思想、点子；作为动词，创意是指进行创造性的思维活动。创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。日本电通公司认为：广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。可以说，没有广告创意，就不可能产生优秀的广告设计。因此说，创意是广告设计的灵魂。第4页，共12页，星期日，2025年，2月5日一、创意的来源创意是怎样产生的，它的来源是什么？有人说，创意来自灵感，而灵感又是什么？有人说它是“思想的火花”，而这种“思想火花”究竟是怎样出现的？却又往往说不清楚，从而为创意的来源蒙上了一层神秘的面纱，成为广告设计中的一个难点。为了弄清这个问题，先介绍的实例。

（1）美国万宝路香烟的经历第八章广告设计的创意第5页，共12页，星期日，2025年，2月5日从以上两个实例可以看出：成功的创意并不是“无源之水、无本之木”，它是不能企望从“心血来潮”中获得的。那么创意又是怎么产生的呢？它来自对客观实际的正确认识。具体地说：（一）创意来自对市场的深入了解。（二）创意来自正确的广告策划。（三）创意来自对消费者心理充分把握。（四）创意来自及时的市场反馈。（五）创意来自传统文化的积淀。（六）创意来自敢于突破旧思路的勇气。第八章广告设计的创意第6页，共12页，星期日，2025年，2月5日二、创意的突破成功的创意往往都是有所突破的。突破就是要打破常规，要标新立异，因为只有这样才能吸引消费者。但是创意的突破又不是随心所欲的，它又有自己规则。离开了一定的规则就不能成为真正的突破。（一）创意的突破必须符合市场规律。（二）创意的突破必须破除陈旧的观念。（三）创意的突破必须接受实践的检验。由此可见，创意的突破有自身的规律，而以上的规则就是这些规律的反映。如果违背了这些规则，“突破”就不能成功。第八章广告设计的创意第7页，共12页，星期日，2025年，2月5日上一节，我们研究了创意的来源与突破，得知广告的创意是市场规律和客观实际在设计者头脑中的正确反映。那么，这种反映的过程又是怎样的？在这个过程中，要经过哪些步骤？第一步：积累积累是创意过程的起始，也是创意产生的基础，基础越厚实，创意的成功率就越高。积累又可分为基础积累与定向积累两种。基础积累是设计师自身打基础的工作，也就是提高自身文化修养的基本功。就基础积累而言，一是要向生活学习，一是要向书本学习。定向积累是在设计项目提出之后，设计师有目的地进行的准备性工作，它是有固定方向的，因此