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市场营销学研究的中心问题是企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，即根据顾客的欲望与需求，生产适销对路的商品和劳务，并通过交换转移到顾客手中。微观市场营销学的结构第二节市场观念及其演进

一、市场观念及其发展二、新旧观念的比较三、顾客价值创造和顾客满意一、市场观念及其发展1.生产观念(ProductionConcept)2.产品观念(ProductConcept)3.销售观念(SellingConcept)4.市场营销观念(MarketingConcept)5.社会市场营销观念(SocialMarketingConcept)市场观念分类市场观念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。（一）生产观念时间：20世纪20年代以前市场状况：卖方市场核心观点：扩大生产、降低成本应用：产品供不应求和成本高的企业缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。（二）产品观念年代：20世纪二、三十年代市场状况：从卖方市场向买方市场过度核心观点：消费者喜欢高质量的产品典型口号：质量比需求更重要应用：产品供求接近均衡的市场缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消费者需求的变化性，易于导致“市场营销近视症”：即只把注意力集中在自己的产品上，而忽视了消费者需求的变化。（三）销售观念时间：20世纪30年代市场状况：买方市场初步形成核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么应用：产品过剩、新产品、非渴求物品缺陷：容易导致“强力推销”强力推销：运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品（四）市场营销观念时间：二战之后到60年代市场状况：买方市场充分形成核心观点：消费者需要什么，我们生产什么；满足消费者需求四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性应用：所有企业缺陷：片面性：满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。（五）社会营销观念时间：20世纪70年代背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染核心观点：企业、消费者和社会三者利益的统一，可持续发展实质；是对市场营销观念的补充和完善市场营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加二、新旧观念比较.出发点中心方法目标销售厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润?营销备忘1相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。从运动鞋的演变看市场观念的转变问题运动鞋刚问世时，消费者都认为它比布鞋、草鞋更耐用、舒服，因而需求量很大。运动鞋生产厂商不需要做特别的宣传，只需保持产品的品质、降低成本及价格，销量就自然大增，利润也继而增加。。由于生产运动鞋利润丰厚，于是许多生产者走进了这个市场，一直供应增加，产品销售发生困难，生产者不得不改变其管理生意的方式，树立销售观念，加强销售活动，以维持自己产品的销售量及竞争力。这一切都迫使运动鞋制造商必须从满足消费者心理及实际需要出发，对消费者进行研究.一、市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家（一）市场商品交换的地点或场所各种交换关系的总和产品的销路，人们有支付能力的需求具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合从企业营销的角度理解市