第十章广告效果.pptVIP

（三）自由回忆即对受众在不加提示的情况下让他们自由回忆，以测验记忆情况。目前普遍运用的是“波克日后回忆法”（Burk’DayafterRecall）：在电视广告播出24小时后，要求受调查的电视观众回答事先设计好的一系列问题，以此确定其记住了什么广告和广告的什么内容。第30页，共44页，星期日，2025年，2月5日（四）引导回忆最经典的方法是“盖洛普－鲁滨逊事后效果测试法”，调查采用提示回忆的方法进行，受调查者回忆时可以从测试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及其他相关信息中得到暗示或提示。第31页，共44页，星期日，2025年，2月5日Advertisement经济管理学院·张蓓第十章广告效果第1页，共44页，星期日，2025年，2月5日整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。第2页，共44页，星期日，2025年，2月5日在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。第3页，共44页，星期日，2025年，2月5日杜邦公司的实验，一个意外的结果作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计广告实验的公司之一。杜邦的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额区域，杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费，在另一个1/3区域花了正常数额的1.5倍的广告费用，而在余下的1/3区域中花费了正常数额的3倍的广告费。杜邦公司想通过实验考察较高水平的广告支出创造了多少额外销售。结果发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。通过不同广告函数曲线的分析，证明广告水平较低时的收益递增现象，广告水平较高时的收益递减现象，广告水平中等时的收益递减现象。第4页，共44页，星期日，2025年，2月5日21世纪的跨学科实验21世纪伊始，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实验。据资料描述，实验采用了最先进的核磁共振造影仪MRI，监测受试者品尝无记名可乐（只有可口可乐和百事可乐两种）时大脑的活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。随后，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，非但如此，连他们的大脑活动也呈现不一样的情形，他们的大脑中区前额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握着达到中高水平的认知能力。这次实验几乎可作为一种对“广告长期效果下的传播态度”的完美测试方法。第5页，共44页，星期日，2025年，2月5日你知道吗？有关广告效果的数据……一、85%的广告没人看二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际第6页，共44页，星期日，2025年，2月5日六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍七、广告语8-12个字最易记忆八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1九、看广告图象比看广告标题的人数多20%十、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道十一、图画比语言的力量强16倍第7页，共44页，星期日，2025年，2月5日十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60%十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强十五、看三角形比看正方形的人数多2倍十六、打破常规的表现广告注目率增倍十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍第8页，共44页，星期日，2025年，2月5日第一节广告效果评估简述第二节广告传播效果评估第三节广告经济效果评估第9