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品牌形象策略与新发现1产生前提：消费者需要和动机二创造品牌形象的附加价值C运用动机创造品牌形象利益大多数动机能够利用或替代别人而产生a把握欲求咖啡过滤器b强调品牌意义同类产品c确定竞争范畴相关产品品牌形象策略与新发现2为消费者提供形象效用二创造品牌形象的附加价值A效用定义－－指一些事物可导致其满足某些需要和欲求的特征。消费者－－－需求组合品牌营销－－分析消费者的购买行为，研究它们是如何作出价值判断和产品选择的。B形象效用的产生－－由于某些人对所提供的产品或服务赋予了高价值。名望、声誉品牌营销－－使用包括广告、推销和公共关系在内的营销传播技术。品牌形象策略与新发现3营销传播创造品牌形象附加值二创造品牌形象的附加价值品牌是提供形象效用的载体。消费者对品牌产品进行直觉和评价，形成品牌形象。品牌营销传播是品牌形象与消费者自我形象价值满足性程度联结的桥梁。A消费者需要和品牌意义的联结品牌附加值的产生来自于消费者的需要和品牌意义的联结。其实现途径就是品牌联结。－通过传播来联结品牌形象与消费者的真实需要。－利用真实需要与理想需要之间的差距，引发自我实现的动力，强化消费者购买动机。通过品牌符号元素，对品牌赋予不同的情感价值与象征意义。（性别意义、社会地位、国家意义、民族多冲文化意义，同时传达传统概念、信任感、愉悦、忠诚、真实、纯洁、自然等。通过传播来实现意义转化。情感与意义品牌产品消费者购买与消费营销传播品牌形象策略与新发现3营销传播创造品牌形象附加值二创造品牌形象的附加价值B营销传播创造品牌形象附加值－符号是附加价值的载体与基础－营销传播时符号演示与意义传播的过程－附加价值代表消费者在使用产品时所增加的满足的价值a品牌识别要素－名称：直接传达功能性意义－标志：传达品牌概念或企业理念形成品牌形象基础，反映品牌差异－色彩：诱发特定的情感与联想b营销组合要素－产品：品质的象征－价格：与品牌的质量形象密切相关－销售渠道：品牌形象策略与新发现3营销传播创造品牌形象附加值二创造品牌形象的附加价值c传播工具－广告：解释品牌的符号意义－公共关系：－店内陈列于售点广告－促销－包装－人员推销－服务－活动整和营销传播－－运用品牌传播的各个环节和各种工具所表现出的品牌的符号意义，传达一致性的信息，最终变为强烈的品牌个性。从形式上要处理好品牌概念、外表、调性、之间的协调关系。品牌形象使消费者对于品牌的直觉性概念。用来表达消费者一品牌形象自己的方式全市其对一项产品的内存属性与外加属性的看法（认知、感觉）。－内存属性：产品的具体的物理性资产－外加属性：价格、品牌名称、广告表现水准、产品保证等。A功能性品牌附加值的传播策略传播应以内存属性为诉求，表现出理想抽象知觉。（如功能、耐用性）执行技巧B象征性品牌附加值的传播策略传播应以外加属性为诉求，表达出理想的抽象知觉（如时尚、尊贵）C经验性品牌附加值的传播策略传播应以高以品质知觉的抽象知觉要素为诉求，表达出情感知觉（如品牌态度、品牌联想）品牌形象策略与新发现4不同品牌附加值类型的传播策略二创造品牌形象的附加价值品牌形象策略与新发现三奥格威与品牌形象论1奥格威与品牌形象论2品牌形象策略的经典案例品牌形象策略与新发现1奥格威与品牌形象论三奥格威与品牌形象论A“每一个广告都必须是对品牌个性长期的贡献”－－奥格威提出了品牌形象、品牌个性、市场占有率的概念B理论要点a创造差异b树立个性c反映自我d长期贡献e综合因素f长远目标改变消费者对品牌偏好度的十大表现手法－－幽默、生活片断、整岩、示范、疑难解答、独白、有个性的角色、或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求品牌形象策略与新发现2品牌形象策略的经典案例三奥格威与品牌形象论A施威普斯柠檬水B哈撒韦衬衫C多芬香皂品牌形象策