在这一点后边际效益递减.pptVIP

4、经典理论（1）英尼斯传媒的偏向：时间或空间文明有赖于对空间领域和时间跨度的控制传媒的时空偏向性与文明的兴衰有关偏向时间的传媒：粘土、石头和羊皮纸易于长久保存但却难以运输有助于树立权威，建立等级森严的社会偏向空间的传媒：纸草纸、白报纸易于远距离运送但长久保存性差有助于广阔地域中的管理和贸易，建立中央集权但等级性不强的社会口语传统－－时间偏向的传媒文化导向：传统社会以过去为中心，注重传统、历史、道德抑制个人的独特性和社会整体的丰富性文字（书写）传统－－空间偏向的传媒文化导向：现代社会以现在和未来为中心，注重科技和政治权威强调丰富性和差异化英尼斯：1894-1952加拿大多伦多学派的鼻祖，麦克卢汉的老师。《传播的偏向》华夏版《帝国与传播》华夏版（2）麦克卢汉媒介即讯息我们对所有媒介的惯常反应，即重要的是它们如何被使用的这样一种反应，是技术文盲的一种麻木态度。因为一种媒介的“内容”就象是窃贼所拿的多汁的肉片，旨在分散看门狗的注意力。真正有价值、有意义的“讯息”，不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。人类社会以传播方式为标准的分期口头传播时期：部落文化文字印刷传播时期：脱离部落文化建立了线性的因果关系的理性思维方式，抽象化思维发展电子传播方式：重新获得“感官平衡”建立新的时空概念－－“地球村”媒体是人的延伸印刷－－视觉眼睛的延伸广播－－听觉耳朵的延伸电视－－全身感觉器官的延伸冷媒介和热媒介划分标准：媒介提供信息的清晰度受众在接受过程中的参与程度冷媒介：低清晰度，受众参与程度高电视、电话、漫画、谈话热媒介：高清晰度，受众参与程度低电影、广播、照片、书籍、报刊麦克卢汉：加拿大传播学者。多伦多学派代表人物《理解媒介：论人的延伸》《媒介即讯息》讨论：如何看待麦克卢汉的“技术决定论”？开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，强调了媒介的社会历史作用忽略生产关系和社会关系等复杂社会因素的影响看不到人的主体性和社会性忽略媒介内容理论缺乏逻辑性，语言晦涩，学术态度玄妙二、新闻传媒的经营新闻传媒按市场原则运作以最少的投入获得最大的利润1、报纸两次销售，两个市场读者市场－－报纸发行，买卖新闻广告市场－－广告销售，买卖版面一、新闻传媒的形态二、新闻传媒的运作一、新闻传媒的形态1、含义新闻传媒由不同的技术使用呈现的状态和特征传媒形态：有中介和无中介新闻传媒：属于大众传媒，有中介中介：技术；机构（人员）技术对于传播的影响2、报纸、广播、电视的特征报纸：文字、纸质、印刷、平面传媒广播：声音、电波、电子传媒电视：图像、文字、声音、电子传媒比较的方面：呈现接受传播剥离内容，考察技术对于传媒形态的影响报纸呈现记录保存性：强表现力：抽象强，具象弱；缺乏感官平衡刺激影响力：在影响受众深层价值观方面有独特作用接受受众选择性：强，具有一定的主动性受众反馈：弱，延迟反馈；参与困难受众要求：高，文化要求高；有一定经济条件要求携带便利性：可移动传播速度：慢，制作、传递过程复杂范围：窄，传递过程复杂；文字限制电视呈现记录保存性：差表现力：具象强，抽象弱；感官平衡刺激，有特别强的感染力影响力：在呈现世界动态变化方面有独特作用接受受众选择性：弱，受众缺乏主动性，被动受众反馈：强，有即时反馈；参与容易受众要求：低，受众面极广传播速度：快，即时传播范围：广，传递过程简单，受限制少广播：区别于报纸、电视兼容性：有伴随行为声音表现：口语化；音乐运作过程简单：快速；参与经营成本低：适合小众、分众传播3、网络整合传媒：集中所有传播表现手段：非语言、语言、文字、声音、图像结合所有传播方式：人际、群体、大众呈现：各种方式，表现力强接受：选择性强；反馈好,限制多（文化、经济）传播：速度快、范围广、影响力全面网络存在的问题信息真实度：假新闻多安全性：社会；个人信息垃圾：限制：费用高，语言要求高，时间运作模式：未建立有效模式2044年，报纸消亡？“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”这是美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普·迈尔公开发表的一个预测。这位研究报纸