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02十二月2025服务行业行销

第1節尋求競爭優勢服務業競爭趨烈是關鍵。集中與區隔市場是服務企業成功的重要核心概念，此概念可以找出在服務運作過程中哪些是策略性的重要因素，並且將資源集中於此。 集中的範圍可由兩個構面組成：市場集中性(marketfocus)服務集中性(servicefocus)

圖3-1服務的基本集中策略

第2節以市場區隔作為集中策略之基礎市場和次級市場區隔確認並選擇目標市場特定市場區隔內發展服務觀念重要性與決定性

市場和次級市場區隔針對特定區隔市場中的顧客，提供比較類似的服務來達到規模經濟。大量顧客化(masscustomization)策略，提供廣大的客戶相對低價卻擁有許多個人化因素的服務，此一策略可以透過提供標準化的核心產品，再輔以一些額外的附屬性服務來滿足個別購買者的需求。

確認並選擇目標市場 對任何企業都很重要的行銷課題是：如何掌握某些市場區隔並提供比其他的市場區隔還要好的機會。如何選擇目標市場(顧客)？

特定市場區隔內發展服務觀念 同樣的個別消費者可能會根據以下幾點來設定不同屬性的優先次序：使用該服務的目的誰做決定使用時機(一季╱一週╱一天的什麼時候)個人獨自使用或和團體一起使用團體的組成份子

重要性與決定性(determinantattributes)行銷研究人員的任務在調查目標區隔市場中的消費者，找出他們在決策過程中選擇企業的重要因素，以及作決策時屬性之間的相對重要性；同時也需了解競爭者在這些屬性上的表現如何。以上這些分析對於企業在發展定位或重定位活動時是相當重要的。

第3節創造競爭性定位定位係企業為本身的產品在市場上建立並維持獨特地位的過程。目標、唯一、區隔、集中讓競爭者退出！文案定位與產品定位定位在行銷策略中的角色

文案定位(copypositioning)與產品定位多數行銷人員會將定位與行銷組合中的溝通要素聯想在一起，這個觀點在整合性產品行銷中廣泛地被採用，例如醒目的廣告、促銷、及宣傳等。「定位」在發展市場行銷策略中，並不只是藉著一些形象或模糊的承諾來作競爭，更重要的是了解顧客作決策的實質屬性。

定位在行銷策略中的角色結合市場分析、競爭分析、公司內部分析定位錯誤，可能導致的不良結果：組織(或產品)會被帶入一個面臨與強大競爭者正面衝突的定位。組織(或產品)會被帶入一個需求過少、沒人願意進入的位置。組織(或產品)定位過於模糊，以致消費者無法分辨其特殊屬性為何。組織(或產品)在市場中沒有定位，因為消費者根本沒聽過。

第4節組織內部、市場及競爭者分析

預測競爭反應從事規劃之前，管理者應該考慮到競爭者也在追求相同市場定位的可能性。預測可能的競爭反應，最佳方法即是了解所有現有的和潛在的競爭對手，並藉由對每一個競爭者作內部的整體性分析，站在他們管理當局的立場來加以考量。

定位的演進定位必須隨著時間而演進，以便反應轉變中的市場結構、技術、競爭活動及企業本身的成長。企業可增加或刪減服務，以及區隔市場使自己重新定位。有些企業透過縮減服務範圍來使自己更集中，有些公司則擴張服務範圍來增加銷售及吸引新顧客。

第5節運用定位圖來發展競爭策略發展定位圖(positioningmap)，有時被稱為知覺映像圖(perceptualmapping)，是一種利用圖解方法來描述替代商品之間的消費者知覺。定位圖之運用：以旅館業為例使用定位圖來透視競爭者的狀況

圖3-4貝爾維爾地區的主要商務旅館定位圖：服務水準vs.價格水準

圖3-5貝爾維爾地區的主要商務旅館定位圖：位置vs.實體豪華程度

圖3-6貝爾維爾地區的主要商務旅館新結構定位圖：服務水準vs.價格水準

圖3-7貝爾維爾地區的主要商務旅館新結構定位圖：位置vs.實體豪華程度

第6節競爭性定位策略的轉變透過廣告改變知覺定位的創新