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咨询顾问的职业生涯

要想说清晰咨询顾问是什么，得先搞明白咨询顾问不是什么。

差不多上〝身份不明〞惹的祸

表1-2是依照1998年的新华信治理咨询公司的培训教材整理出来的，能够想象，这是他们碰了多少次壁之后总结出来的。起初，这些咨询顾问混迹于各路游侠当中，同样是举着咨询的牌子，同样是拎着皮包走天下，因为市场的混沌，因为身份的〝模糊〞，丧失了多少公平竞争的机会。我们从这些实例里几乎能够想象出，当时咨询顾问们面对这些问题时的尴尬与无奈。

咨询≠策划

90年代，人们常把咨询和策划混为一谈。后人把当时的中国咨询业概括为〝点、骗、劣、炒、吹、乱〞，但在当时，为了能拿到客户，有些内心明白的咨询公司也乐于让人们这么误会。事实上，这是两个完全不同的概念。严格地说，策划甚至不应该确实是一个行业。

一种说法是：所有的岗位和职业，假如称其为行业，都应该能够在大学找得到对应的位置。广告业在大学能找得到广告系，咨询业也有时下热门的商学院相对应。问题就出在策划。在国外，是没有策划那个行业的，在国内的任何一所大学里，也没有找到策划专业。能否在大学找到不断培养那个行业的专业人才，是衡量一个产业进展成熟的标志。

说这话的人是新华信治理顾问公司董事长赵民。新华信于1992年创办，在看似澎湃、实那么混沌的年代里，他也难免经历过让人把他与策划大师、点子大王画等号的尴尬。相伴着一个个名噪一时的点子大王的轰然倒下，人们开始重新凝视咨询和策划。惋惜的是，大伙儿只是简单地提出咨询的概念并大加描述，而少见有人认真地分析过它和策划本质上的不同。

咨询和策划差别太大了！

先从品牌角度看。策划大师多依靠个人威名做生意，策划公司的品牌传播点确实是一个人。比如十个人中有九个都明白将策划演绎到登峰造极地步的那个点子大王何阳，但也可能十个人中有九个都不明白何阳的公司叫什么名字，因此，何阳倒了，公司一定也呜呼了。而咨询不同，它将所有的传播接触点都集中到公司那个品牌上，客户认的是公司，而不是其中某一个人。比如闻名遐迩的咨询业大佬麦肯锡公司，我们除了从公司名字上能够猜出该公司的创始人叫做麦肯锡外，其它关于个人的信息几乎一无所知。我们不明白那个公司里谁的本领最大，我们只明白那个公司的团队是最棒的，那个公司的品牌是最有价值的，那个价值也是最长久的，它可不能因为人事的变迁而赶忙产生连带衰减的效应。说白了，咨询和策划在品牌效应上，是集体出名和个人出名的区别。

再从从业人员背景来看。咨询以专业性、科学性为依靠，因此正规的咨询公司对从业人员的门坎设置普遍较高，多以商学院MBA为主，辅以各专业领域的高材生。他们在进入公司成为专业咨询顾问之前，一样都要通过公司内系统的培训。策划那么以聪慧、创意见长，策划人往往是在商海社会摸爬滚打过多年的创意高手，他们在社会大学学到的知识远甚于校园教育，他们常以出奇制胜、一鸣惊人的方法打动用户的心。

因此，咨询是〝业〞，而策划是〝界〞。一个靠一时的灵感，偶然的发明；一个是理论、体会的积淀，团体的聪慧。因此，咨询更多的是关心企业持久的强身健体，而策划更多的是关心企业一时扬名获利。在中国目前的经济环境下，两者各有一块市场，也常有交集部分，互相打打擦边球什么的，都算正常。总比起初两路人马、两套路数却来争抢一个市场，其结果是险些把市场做跨、差点把自己的前途断送要好！

咨询≠大夫

后来，人们把咨询顾问比作大夫，尽管依旧专门不准确，但总确实是确信了咨询是个专门的、专业性专门强的产业，总比划拉到策划堆儿里强呀，想想也就不申辩什么，默认了。哪里明白不大会儿，人们又觉得咨询公司收费实在是高得没谱，这得是多么有能耐的大夫才能开出的价码呀？还不得是个能起死回生的华佗再世？因此，一两个没能达到立竿见影、甚至〝服药〞〔咨询实施〕后短时期内显现〝不良反应〞的客户，点燃了另一场关于治理咨询无用论的大辩论。

从神话论到无用论，从沸点到冰点，从一个极端到另一个极端……咨询公司在一片嘘声中开始响应。他们发觉，原先在中国那个市场，教育客户，让客户对咨询的角色、作用有一个清醒、到位的认识，不仅是当务之急，而且是重中之重。心急吃不了热豆腐呀！

如同许多深谙医道的大夫反而对医疗成效的有限性有清醒的认识，医学事实上分为专门多科，有些治疗是能够立竿见影的，如外科、牙科、眼科的治疗等；而有些治疗的结果并不能赶忙看出来，最典型的确实是内科的治疗。

咨询也存在类似的区分，见表1-3。有些咨询公司能为客户提供赶忙就能够看到成果的服务，如埃森哲、IBM以及电子数据系统集团〔EDS〕等IT咨询公司，而有些那么并不能让你赶忙看到成果，如麦肯锡、波士顿和贝恩等公司所提供的战略咨询服务〔和IT咨询业务相对的，圈里俗称为经典咨询业务〕，它们