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AnalysisReportIssuedbyIpeachyCulture
从“闯一代”到“享一代”
6070后“享老主义”的消费潜力与营销密码、
2025
前言从“消费”到“生活”
看见60-70代实际的真实选择
在当下中国快速演进的消费社会中，人们的目光
往往集中于年轻一代：Z世代的个性化需求、新中产
的审美取向、银发族的“反老龄”潮流……然而，在这
些声浪背后，有一个群体长期处于研究与市场关注的
边缘——出生于上世纪60至70年代的人。他们既不
属于“年轻”标签下的新兴消费势力，也尚未被完全归
类为“老年消费”的目标人群。随着社会结构与代际财
富分布的变化，这一代人正在显现出前所未有的消费
潜力与文化活力。
本研究旨在重新聚焦这个长期被低估的群体，通
过定量问卷与深度访谈的方法，全面剖析60、70后
人群在当前社会环境下的生活方式、消费行为与价值
观重构。研究共覆盖全国10个城市，借助地方退休俱
乐部与兴趣社群的问卷，以确保样本的多样性与地域
代表性。同时，我们深入访谈了9位具有典型代表性
的受访者，通过他们的生活故事还原这一代人的精神
面貌与真实诉求。
与普遍印象不同，60、70后并非只是节俭、克
制的代名词。他们大多已经完成家庭与职业责任的高
峰期，迎来人生的中场：子女渐渐独立，退休或半退
休状态释放出更多可支配的时间与资源。与此同时，
他们在过去几十年中伴随中国经济腾飞积累下稳健的
资产基础和社会保障，也为他们带来探索更多生活方
式的底气。
本研究聚焦的核心问题是：60、70后如何分配
自己的时间与金钱？这两大维度不仅是衡量消费行为
的基础，也是理解其生活选择和精神需求的关键窗
口。在时间使用上，我们发现这一代人日益追求“有
质感的生活”——他们积极参与线下社群活动、旅
行、学习新技能。在消费决策上，他们理性权衡、追
求品质保障、厌恶过度推销。
他们是新中国第一批，由“闯一代”转变为“享一
代”的人群，他们的生活方式、消费理念，对于中国
未来二十年的消费风向有着重要的引领作用。
IssuedbyIpeachyCulture2025
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研究说明
「问卷调研」在全国10余个一线
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