《广告原理与实务》项目9撰写广告文案与广告策划书.pptxVIP

Principlesandpracticesofadvertising广告原理与实务

全课导航项目一走近广告项目二把握广告受众心理项目三开展广告调查项目四制订广告策略项目六选择广告媒体项目七确定广告主题项目八凝练广告创意项目五筹划广告预算项目九撰写广告文案与广告策划书项目十测评广告效果项目十一了解广告监督与管理

项目九撰写广告文案与广告策划书

广告之所以能够对人们的生产与生活产生日益深入的影响，是因为广告文案扮演着越来越重要的角色。对于广告策划者而言，掌握一定的文案写作技巧，有助于其更好地呈现广告创意。当广告策划活动完成后，广告策划者还应撰写广告策划书，以便广告主了解广告活动的流程，也为后期广告活动的开展提供依据。项目导读

素质目标（1）深刻领会文案在广告中的重要性。（2）感受语言的深厚底蕴，领略中国语言文化的独特魅力。知识目标（1）明确广告文案的含义与写作要求。（2）掌握广告文案的写作要点和修辞手法。（3）了解广告文案的视觉表现手法。（4）了解广告策划书的概念与写作要求。（5）掌握广告策划书的内容与写作要点。能力目标（1）能够按照写作要求，灵活运用各种修辞手法撰写广告文案。（2）能够根据广告策划活动结果撰写广告策划书。学习目标

屈臣氏的“废话”广告文案案例导入屈臣氏：将“废话”文案搬上了广告点击此处播放微课

任务一撰写广告文案任务二撰写广告策划书任务实施项目导航

撰写广告文案任务一

任务一撰写广告文案一、广告文案的含义广告文案指广告作品中用以表达主题与创意的语言或文字符号。它不仅是广告策划与创意的产物，也是广告灵魂的集中表达。广义上是指通过语言、符号或其他形式，对既定广告主题、广告创意的具体表现。广告文案狭义上是指表现广告信息的广告语、文案正文和广告随文。

任务一撰写广告文案广告文案应清晰地表明广告主题。例如，某运动服务品牌芭蕾舞课程的广告主题为“让美更有自信”，其广告语为“踮起脚尖，你也很美”。二、广告文案的写作要求（一）突出主题

任务一撰写广告文案二、广告文案的写作要求（二）注重实效注重实效指广告文案一定要为广告目标服务，做到实用、有效，避免片面追求文案的艺术性。①找准卖点，寻找说服消费者的理由，如强调产品的特殊功效与作用，或介绍同类产品无法比拟的特点在撰写广告文案时，可以从以下两个方面突出实效性②拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力

任务一撰写广告文案二、广告文案的写作要求（三）真实简洁真实指广告文案传递的信息要与客观事实相符。具体来说，广告文案必须实事求是地介绍产品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实。同时，广告文案还必须做到措辞准确贴切、清楚明了，不能含糊不清。简洁广告文案在语言表述上，应力求简明扼要、一目了然，以便将广告信息迅速地传送给消费者。因为通俗易懂的内容更容易被消费者接受。

任务一撰写广告文案三、广告文案的写作要点（一）广告语的写作广告语按照诉求方式的不同直接式广告语间接式广告语复合式广告语广告语对广告主题的凝结与提炼，广告语写得好，广告的成功率就高。

任务一撰写广告文案直接式广告语是指直截了当地表明广告的主题或产品卖点的广告语形式。这类广告语中往往包含了企业、品牌或产品的名称。三、广告文案的写作要点（一）广告语的写作1.直接式广告语直接式广告语简单明了，信息表述清晰。以下两种形式的广告通常会采用直接式广告语：一是只有广告语而没有文案正文的广告。二是广告语与文案正文相配合，文案正文对广告语进行补充与说明的广告。

课堂讨论想一想，还有哪些产品的广告语属于直接式广告语？

任务一撰写广告文案间接式广告语是指广告语本身并不直接揭示广告主题，而是采用较为隐晦的文字，引导消费者阅读文案正文的广告语形式。间接式广告语往往委婉含蓄，且富有情趣，能够有效地激发消费者的好奇心，吸引其继续阅读文案正文。三、广告文案的写作要点（一）广告语的写作2.间接式广告语

任务一撰写广告文案三、广告文案的写作要点（一）广告语的写作3.复合式广告语复合式广告语引题作用是交代背景、烘托气氛或引出主题正题作用是传达主要的广告信息副题作用一般是对主题进行补充与说明例如，四川天府花生的广告语四川特产，口味一流（引题）天府花生（正题），越剥越开心（副题）

任务一撰写广告文案文案正文是对广告主题的诠释。三、广告文案的写作要点（二）文案正文的写作文案正文按照诉求方式的不同理性诉求型文案正文感性诉求型文案正文情理交融型文案正文

任务一撰写广告文案理性诉求型文案正文以摆事实、讲道理的方式讲述产品的特点及其给消费者带来的利益。这类文案正文旨在以理服人，让消费者理性地进行判断和选择。其一般用于新产品或市场竞争较为激烈的产品的广告中。三、广告文案的写作要点（二）