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案例一：A食品公司新产品推广困境案例材料

一、案例背景

A食品公司成立于2010年，总部位于一线城市，专注于休闲食品研发、生产与销售，核心产品为薯片、坚果礼盒等，在华东地区拥有稳定的消费群体，2022年营业收入达8.6亿元，市场份额约3.2%，位列行业前十。随着健康消费理念兴起，公司发现市场上低糖、低盐、非油炸的健康休闲食品增速显著，2022年相关品类市场规模同比增长25%，而公司传统高油高盐产品销量同比下滑8%。

为抓住市场机遇，A公司于2023年初启动新产品研发项目，组建12人研发团队，投入500万元研发费用，历时6个月推出“轻脆谷物脆”系列产品。该产品采用非油炸烘焙工艺，主打“低糖无添加、高膳食纤维”，目标客群定位25-40岁女性消费者及健身人群，共有原味、海苔、酸奶三种口味，规格分为25g独立小包装（零售价5元）和150g家庭装（零售价28元）。

二、推广过程与现状

1.渠道布局：公司采用“线上+线下”全渠道推广模式。线上入驻天猫、京东官方旗舰店，开设抖音直播间进行产品讲解；线下进入沃尔玛、家乐福等大型连锁超市，在华东地区1200家便利店铺设货道，并与3家区域性经销商签订合作协议，覆盖江浙沪皖的县域市场。

2.营销推广：2023年7月产品上市初期，公司投入300万元开展营销活动。线上投放抖音、小红书信息流广告，邀请15名粉丝量50万-200万的美食博主、健身博主进行产品测评种草；线下在超市入口设置试吃台，开展“买二送一”促销活动，在地铁站、商圈投放灯箱广告。

3.销售数据：产品上市3个月后，累计销售额仅80万元，远低于预期的300万元目标。具体表现为：线上渠道销售额占比65%，但抖音直播间单场最高销售额仅1.2万元，天猫旗舰店月均销量不足2000单；线下渠道中，大型超市月均动销率仅15%，便利店货道出现部分产品临期现象，县域市场因经销商推广力度不足，铺货率仅达40%。

三、问题反馈与调研结果

为查找推广困境原因，公司开展了市场调研，结果显示：

1.产品层面：35%的受访者认为“口感偏硬，不如传统薯片酥脆”，28%的受访者表示“5元小包装性价比偏低，同类竞品小包装售价多为3-4元”，18%的受访者反映“三种口味差异化不明显，缺乏记忆点”。

2.营销层面：52%的目标客群表示“未看到过产品广告或测评内容”，仅12%的受访者通过小红书、抖音了解到产品；线下试吃活动参与率不足5%，且未形成二次传播；促销活动结束后，复购率仅为8%。

3.渠道层面：线上直播间主播对产品的健康属性讲解不专业，未能突出“高膳食纤维、非油炸”的核心卖点；线下超市陈列位置偏僻，未与传统休闲食品区联动；县域经销商因产品利润空间仅8%（低于传统竞品的12%），缺乏主动推广动力。

4.竞品层面：同期市场上已有3家知名品牌推出同类健康谷物脆产品，其中B品牌凭借“买一送一”的长期促销、C品牌依托与健身房的跨界合作，分别占据了45%和25%的市场份额，形成了先发优势。

案例二：B连锁便利店区域扩张受阻案例材料

一、案例背景

B连锁便利店成立于2015年，发源于中部某省会城市M市，以“24小时服务、便民产品齐全、社区化布局”为核心定位，主营零食饮料、日用百货、生鲜果蔬等商品，附带代收快递、手机充电、早餐供应等增值服务。截至2022年底，B便利店在M市已开设86家门店，其中社区店占比65%，商圈店占比25%，校园店占比10%，年营业额达4.2亿元，在当地便利店行业市场份额排名第一，品牌认知度达82%。

为实现规模化发展，B公司制定“三年千店计划”，2023年率先启动向周边3个地级市（N市、P市、Q市）的扩张战略，计划在三地各开设30家门店，首批共投入2000万元用于门店装修、设备采购和人员招聘。三地经济水平与M市相近，常住人口均在300万-500万之间，当地便利店市场以夫妻老婆店为主，连锁品牌覆盖率不足20%，公司预判存在较大市场空间。

二、扩张过程与现状

1.门店布局：公司采用“复制M市成功模式”的策略，在三地核心商圈、大型社区、高校周边选址，首批各开设10家门店，共计30家。门店装修风格、商品结构与M市门店完全一致，增值服务也同步复制。

2.人员配置：从M市抽调15名资深店长担任三地首批门店店长，其余60名店员通过当地招聘渠道录用，经过为期1周的岗前培训后上岗，培训内容以商品陈列、收银操作等基础技能为主。

3.运营管理：总部统一制定商品采购清单、定价策略和促销活动，三地门店需严格执行。例如，沿用M市的“早餐买粥送包子”活动，定价采用“M市价格+5%运输成本”的模式，商品由M市中央仓库统一配送，配送周期为3天。

4.扩张结果：首批30家门店运营6个月后，仅5家门店实现收支平衡，12家门店月亏损超1万元