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《电子商务法》中定向推送的合规边界探究

引言

在数字经济快速发展的背景下，定向推送已成为电子商务平台提升用户体验、优化资源配置的核心技术手段。从用户打开购物APP时“猜你喜欢”的商品推荐，到短视频平台“越刷越懂你”的内容流，定向推送依托算法技术，通过分析用户行为数据实现精准匹配，既为消费者节省了信息筛选成本，也为商家提高了转化效率。然而，技术的“双刃剑”效应在此显现：部分平台利用算法过度收集用户隐私、实施“大数据杀熟”、限制用户信息获取多样性等问题频发，引发社会对“信息茧房”“算法霸权”的担忧。

《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）作为我国首部电商领域综合性法律，在第18条明确规定了定向推送的基本规则，为技术应用划定了法律红线。但法律条款的原则性表述与技术实践的复杂性之间存在张力，如何准确理解“合规边界”，既避免平台滥用算法损害用户权益，又不妨碍技术创新对行业发展的推动作用，成为当前电商领域法治实践的重要课题。本文将围绕《电子商务法》的立法逻辑，结合技术特征与实践场景，系统探究定向推送的合规边界。

一、定向推送的法律界定与《电子商务法》的规制逻辑

（一）定向推送的技术内涵与商业价值

定向推送，本质上是基于用户数据的算法推荐服务。其技术路径通常包括三个环节：首先，通过收集用户浏览记录、搜索关键词、交易偏好、设备信息等数据，构建用户画像；其次，利用机器学习、深度学习等算法模型，对用户需求进行预测；最后，根据预测结果，向用户展示特定商品、服务或内容。这一过程的核心是“数据-算法-场景”的闭环，其商业价值在于通过精准匹配降低交易成本——对消费者而言，减少信息过载；对平台而言，提高流量变现效率；对商家而言，提升营销转化率。

以某综合电商平台为例，其“个性化推荐”模块贡献了平台30%以上的交易额，足见定向推送对电商生态的重要性。但技术价值的实现必须以合规为前提，否则可能异化为侵害用户权益的工具。

（二）《电子商务法》对定向推送的规制目标

《电子商务法》第18条规定：“电子商务平台经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。”结合《个人信息保护法》《数据安全法》等相关法律，立法者对定向推送的规制目标可概括为三点：

其一，保护消费者的知情权与选择权。用户有权知晓自己被“画像”的事实，并自主决定是否接受个性化推荐；其二，防范算法歧视与数据滥用。禁止平台利用用户数据实施价格歧视、限制竞争等行为；其三，促进市场公平竞争。避免平台通过算法优势形成“信息垄断”，阻碍其他市场主体的公平参与。

这一规制逻辑体现了“技术中立”与“权益保护”的平衡：既承认定向推送对行业发展的积极作用，又通过法律约束防止技术滥用，确保数字经济在法治轨道上健康发展。

二、定向推送合规边界的核心要素

（一）用户知情同意：从“形式合规”到“实质有效”

知情同意是个人信息处理的核心原则，也是定向推送合规的首要边界。根据《电子商务法》第23条、《个人信息保护法》第14条，平台收集、使用用户数据用于定向推送，必须取得用户“明确同意”。但实践中，部分平台存在“同意形式化”问题：例如，将同意选项默认勾选、用小字标注授权范围、未明确说明数据用途等，导致用户“被迫同意”或“不知情同意”。

真正的“有效同意”应满足三个条件：一是明确性，平台需以显著方式（如单独弹窗、加粗字体）告知用户数据收集的范围（如浏览记录、位置信息）、使用目的（如个性化推荐）、共享对象（如第三方合作商）等关键信息；二是自愿性，用户需主动勾选或点击确认，禁止默认授权；三是可撤回性，用户有权随时关闭个性化推荐功能，且关闭后平台不得通过其他隐蔽方式（如关联账号推送）继续实施定向推送。例如，某社交电商平台曾因“关闭个性化推荐后仍推送相似商品”被用户投诉，最终被监管部门要求整改，正是因为违反了“可撤回性”要求。

（二）算法透明度：从“黑箱”到“有限可解释”

算法透明度是定向推送合规的关键支撑。由于算法模型的复杂性，要求平台完全公开算法代码既不现实也可能损害商业秘密，但至少应向用户提供“有限可解释性”，即说明推荐逻辑的基本规则。例如，平台可告知用户“推荐结果基于近期浏览商品、历史购买偏好及当前促销活动综合计算”，而不是简单标注“系统推荐”。

《电子商务法》虽未直接规定算法透明度，但结合《互联网信息服务算法推荐管理规定》第10条“算法推荐服务提供者应当以显著方式告知用户其提供算法推荐服务的情况”，平台需履行“算法说明义务”。实践中，部分平台通过“推荐设置”页面向用户展示“影响推荐的因素”（如商品点击量、收藏次数），并允许用户调整各因素的权重，这种“可干预的透明度”既满足了合规要求，也提升了用户信任度。

（三）差异化待遇