（40页PPT）重塑全球通方案.pptVIP

重塑全球通方案汇报市场经营部2004年4月15日内容提纲一、全球通品牌定位二、六个驱动因素三、执行计划新客户品牌架构回顾全球通动感地带高端低端中年以上年轻本地品牌神州行按品牌管理要求重新整合针对ARPU100－150元以上的客户以服务和回馈为主驱动力用全球通VIP计划针对其中的更高端针对25%的年轻人以新业务、资费为主驱动力保持品牌新鲜感是关键给潜在客户以长久在网的便利从“神州行预付费业务”到神州行大众化品牌针对55％的大众客户以资费为主驱动力放开资费，灵活定价把地方品牌逐步归入神州行的资费计划本身是资费计划的名称，不是品牌逐步萎缩不同品牌针对不同的客户群体资费支持/驱动中国社会的基础力量中国社会的新生力量用户全球通GoTone品牌主张年轻人的通信自治区灵活便捷的某著名企业生活新业务、资费服务、回馈、业务中国社会的中坚力量追求自我实现取得人生优势神州行动感地带M-Zone中国某著名企业某著名企业生活连接未来目前全球通的客户主体是中产阶层中产阶层是全球通的目标客户主体中产阶层是社会的中坚力量中产阶层对社会的影响力与日俱增中产阶层具有很强的成长性中产阶层激活了中国人对于未来生活的梦想，具有巨大的社会影响中产阶层的特点：追求便利快捷的生活方式以及不断提升的生活品质，有一定的消费能力，对科技/创新产品接受程度高对创新科技感有较强的追求，同时追求个人效率创新/科技：喜欢科技感的产品对创新产品有较强的接受意识个人效率追求生活便利轻松自如地应对生活/工作上的压力和挑战接受便利快捷的生活体验追求“服务“感觉服务亲合式的服务体验以客为先的服务感觉诚挚可亲的服务形象能挣会花的生活理念反对“成本和明智购物”—有一定程度的消费欲望和消费潜力反对“自我节制”—希望生活的更好，愿意付费希望“丰富多彩的生活反对”宁静“—希望体验有节奏的生活情趣中产阶级的定义：月薪2000元以上、教育程度大专以上，年龄26-45中产阶级的价值观蓝色为认同的价值观，红色为反对的价值观颜色越深，认同/反对的程度越深中产阶层的价值观也与目前全球通用户的价值观类似蓝色为认同的价值观，红色为反对的价值观；颜色越深，认同/反对的程度越深E–R动感地带时尚好玩探索反对-经典反对-可靠反对-简约+品牌定位E+–R神州行自由实惠便捷简约质量主导品牌

定位元素辅助品牌

定位元素目标品牌定位品牌架构E+–R全球通进取效率创新品质服务可靠品牌核心价格驱动时尚型价值导向全球通用户群应该保留和发展并重全球通用户群的发展将随着中产阶层用户群的不断壮大而进一步发展全球通用户群发展的重点不在于第一次入网的新客户，而是对于动感地带、神州行以及某著名企业的用户的转换和吸纳中产阶层是全球通的核心客户群，但是也包括认同中产阶层价值观，以及正在努力获得“中产身份认证的”的人群避免将中产阶层的定位绝对化内容提纲一、全球通品牌定位二、六个驱动因素三、执行计划通过六个驱动因素贯彻全球通的总体定位保持一定的消费门槛通过扣减积分体现服务与业务的价值少而精的非通讯回馈项目发展全球通的专有业务/产品差异化的服务体系形象产品/业务客户服务资费渠道奖励与回馈125346注重情感沟通、以与客户共同的价值观塑造“自我实现、追求”的进取者形象收缩社会渠道，建设专属渠道六个驱动因素资费产品/业务客户服务形象渠道奖励与回馈全球通产品/业务的定义和原则产品/业务是指为用户提供的基础话音业务（例如基本通话业务、国内/国际漫游业务等）、语音增值业务（例如来电显示、某著名企业秘书、语音信箱等）和数据增值业务（短消息、随e行、彩信、WAP等）；也包括与通讯服务相捆绑的手机产品全球通产品/业务的原则（1）最好的网络质量，功能最为齐全的语音服务（2）多元化的、领先的增值服务，配合商务及生活需要（3）体现品牌区隔，保证全球通产品的质量和某些产品全球通的专享性（4）利用品牌手机和屏幕品牌显示等体现品牌形象和身份全球通产品/业务的具体内容国际漫游为体现品牌区隔，限定某些增值服务为全球通品牌专享，并且保证增值服务的稳定性和可靠性，包括：一卡双号、主叫隐藏、网络电话簿保管（待开发），12580秘书服务等对于大部分的新业务，在一定时间内都首先由全球通用户专享，体现全球通在业务上的专享和领先，包括：手机购物、