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危机管理与危机沟通指南

一、适用情境与范畴

本指南适用于各类组织面临突发危机时的管理与沟通场景，包括但不限于：

产品与服务类危机：产品质量缺陷、安全、服务失误引发的用户投诉与舆情；

企业内部类危机：核心人员变动、管理漏洞、劳资纠纷、信息安全事件；

外部环境类危机：政策法规调整、供应链中断、自然灾害波及、合作伙伴负面事件牵连；

公共关系类危机：媒体负面报道、网络谣言、社会舆论误解、公众信任危机。

无论危机规模大小，及时、规范的管理与沟通均有助于降低负面影响，维护组织声誉与利益相关者信心。

二、危机处理与沟通全流程步骤

（一）危机识别与预警：快速响应，防患未然

信息监测机制启动

通过舆情监测工具（如社交媒体监听、新闻关键词预警、用户反馈渠道）实时收集与组织相关的潜在风险信息；

明确监测范围（行业动态、竞争对手、用户评价、政策变化）及责任部门（如公关部、品控部、行政部），建立“7×24小时”信息上报通道。

初步风险研判

接到预警信息后，1小时内由危机管理小组（由总经理、公关负责人、法务负责人、业务负责人组成）召开紧急会议，评估信息真实性、潜在影响范围（用户规模、地域范围、媒体关注度）及紧急程度；

若判定为潜在危机，立即启动“危机预备响应”，安排专人跟进事件动态，收集初步证据（如用户反馈截图、产品检测报告、涉事聊天记录）。

（二）危机评估与分级：精准研判，资源匹配

危机等级划分标准

等级

影响范围

舆情热度

业务冲击

应急响应要求

Ⅰ级（特别重大）

全国性/跨行业

社交媒体热搜榜

核心业务停滞

总经理牵头，1小时内启动全面响应

Ⅱ级（重大）

区域性/行业内

媒体集中报道

关键业务受损

分管副总牵头，2小时内启动响应

Ⅲ级（较大）

局部性/用户群

小范围传播

短期业务波动

部门负责人牵头，4小时内启动响应

Ⅳ级（一般）

单个用户/个案

零星反馈

无显著影响

责任部门直接处理，同步备案

资源调配方案

根据危机等级，明确应急小组组成：Ⅰ级/Ⅱ级危机需包含公关、法务、业务、技术、客服等多部门负责人；Ⅲ级及以下危机由核心部门牵头，必要时申请跨部门支持；

预留应急资源：设立危机处理专项基金（用于赔偿、公关服务、法律支持），建立外部专家库（法律顾问、舆情分析师、行业专家）及合作媒体沟通名单。

（三）危机响应策略制定：目标导向，分工明确

核心目标确立

优先级排序：止损（控制事态扩大）→解释（还原事实真相）→弥补（承担责任、解决问题）→恢复（重建信任）；

针对不同危机类型明确核心诉求：产品危机需“安全承诺”，服务危机需“整改方案”，舆情危机需“透明回应”。

责任分工与行动方案

成立专项工作组，明确各组职责：

决策组（总经理/分管副总）：制定核心策略，审批对外口径，签署重要文件；

执行组（公关/业务部门）：落实沟通方案，协调内外部资源，跟进处理进度；

支持组（法务/技术/客服）：提供法律支持，排查技术原因，解答用户疑问；

监督组（行政/审计）：跟踪执行效果，保证流程合规，防止二次风险。

（四）沟通信息准备与审核：口径统一，真实准确

核心信息提炼

包含“事实陈述+责任认定+解决方案+后续承诺”四要素：

事实陈述：客观描述事件经过（时间、地点、涉及人员/产品），不隐瞒关键信息；

责任认定：若为组织责任，明确致歉态度；若为外部误解，清晰澄清依据；

解决方案：具体措施（如召回、赔偿、整改）及完成时限；

后续承诺：预防机制建立（如加强品控、优化服务）及监督方式。

信息审核与发布授权

审核流程：执行组起草→法务部审核合规性→决策组审批最终口径；

发布授权：Ⅰ级/Ⅱ级危机由决策组指定唯一对外发言人（通常为公关负责人或总经理），严禁其他员工擅自发声；Ⅲ级及以下危机由部门负责人审核后，按流程发布。

（五）多渠道沟通执行：内外协同，精准触达

内部沟通：统一思想，稳定军心

危机发生后1小时内，向全体员工发送内部通知，说明事件概况、组织态度及应对进展，要求员工不得对外评论，统一引导至官方渠道；

针对一线员工（如客服、销售），开展专项培训，明确用户沟通话术及问题上报流程。

外部沟通：分层分类，主动发声

利益相关者优先级排序：消费者→合作伙伴→媒体→监管机构→公众；

沟通渠道与内容适配：

消费者：通过官方APP/公众号、短信、客服一对一沟通，提供专属解决方案（如退款、补偿、维修）；

合作伙伴：发送专项函件，说明事件影响及合作保障措施，组织线上沟通会解答疑问；

媒体：召开新闻发布会（Ⅰ级/Ⅱ级危机）或书面声明（Ⅲ级及以下危机），主动提供事实材料，避免信息真空；

监管机构：按法规要求提交事件报告，配合调查，及时沟通处理进展；

公众：通过主流媒体、社交平台发布公开信，传递组织责任与担当。

（六）危机动态监测与调整：实时跟踪，优化策略

舆情监测与分析

每日《舆情监测日报》，内容包括：